Als eindverantwoordelijke voor de marketing (CMO) is het essentieel om doelgericht te werken en op elk moment te kunnen toetsen of je de juiste dingen doet. Het blijft voor veel CMO’s toch lastig om te bepalen welke elementen ze precies moeten meten en wat belangrijke doelen zijn. In dit artikel krijg je antwoord op die vragen!
Wat zijn de belangrijkste B2B marketing doelen?
Het inkoppertje voor deze vraag is natuurlijk dat dit verschilt per organisatie. En dat is natuurlijk ook zo. Maar er is vaak meer overlap dan je denkt. Want uiteindelijk draait het bij bijna iedere organisatie om het genereren van omzet. Is dit dan de belangrijkste doelstelling? Nee, maar dit zou wel altijd het uitgangspunt moeten zijn van jouw marketingdoelen, want alleen dan kan je je bijdrage aan de bedrijfsdoelstelling aantonen.
Heb jij een online bestelproces of een webshop, dan kan je hier 1-op-1 jouw marketingdoelstelling aan koppelen. Want bijvoorbeeld Google Ads campagnes leveren hier een directe bijdrage aan. Maar in de B2B vergt het koopproces vaak meer tijd en gaat het ook om complexe oplossingen, waarbij er een belangrijke rol voor sales is weggelegd om de uiteindelijke deals binnen te halen.
Wat levert die bijdrage dan bij aan de bedrijfsdoelstelling? En hoe ga je dit dan als marketingdoelstelling formuleren?
Een geïntegreerde marketing- en salesfunnel
De geïntegreerde marketing- en salesfunnel is het complete proces dat iemand doorloopt. Dus van onbekend contact totdat iemand klant is. De funnel is geïntegreerd om drie belangrijke redenen:
- Tijdens de customer journey lopen de processen van marketing en sales vaak door elkaar heen.
- Voor de prospect houdt de funnel niet op wanneer iemand een Marketing Qualified Lead is.
- Alleen op deze manier kan je de bijdrage aantonen aan de omzet.
In het vervolg van dit artikel, zal de term funnel nog een aantal keer terugkomen. Hiermee wordt dan de geïntegreerde marketing- en salesfunnel bedoeld.
Met welke bouwstenen bouw je je funnel dan?
Ook dit verschilt natuurlijk per organisatie, maar de onderstaande tabel geeft in ieder geval de basis weer. Afhankelijk van jouw situatie heb je meer of minder stappen die je inzichtelijk wilt maken. Normaal gesproken heb je minimaal onderstaande bouwstenen nodig.
De laatste kolom in de tabel is een leestip voor de echte pro’s die al met funnels werken, maar hierop nog beter willen sturen.
| Bouwsteen | Data | Next level |
|---|---|---|
| Websitebezoekers | Aantal website bezoekers | |
| Leads | Aantal leads | Waarde in € |
| Marketing Qualified Leads | Aantal Marketing Qualified Leads | Waarde in € |
| Sales Accepted Leads | Aantal Sales Accepted Leads | Waarde in € |
| Sales Qualified Leads | Aantal Sales Qualified Leads | Waarde in € |
| Sales Qualified Opportunities | Aantal Sales Qualified Opportunities | Waarde in € |
| Deals | Aantal deals | Waarde in € |
Wanneer je de omzetdoelstelling van jouw organisatie weet, dan kun je op basis van de volgende informatie uitrekenen wat de doelstellingen in de funnel voor 2021 zouden moeten zijn:
- De gemiddelde doorlooptijd van lead tot deal
- De gemiddelde orderwaarde
- De conversieratio’s tussen de verschillende stappen
- De kosten per lead en acquisitie (CPL en CPA)
- Aandeel van marketing in het aantal aan te leveren leads.*
* Wij hanteren als stelregel dat 50% van de leads door marketing wordt aangeleverd, maar dat sales zelf ook verantwoordelijk is voor het aanleveren van 50% van de benodigde nieuwe leads.
Dit zijn de bouwstenen die je idealiter weet. Wij weten ook dat dit vaak nog niet inzichtelijk is. Maar dan is het nu juist wel het moment om te zorgen dat je deze informatie volgend jaar rond deze tijd wel inzichtelijk hebt. En ook met een klein deel van de informatie is het mogelijk om doelen te bepalen, want hiervoor geldt; iets doen is beter dan niets doen.
Wat levert het werken met een funnel jou als CMO op?
Het werken met de funnel heeft veel voordelen. In feite maak jij met jouw marketingafdeling een next step. En alle voordelen draaien om de positie van marketing en jouw rol als CMO binnen de organisatie, want hiermee vergroot je simpelweg jouw belang.
1. Je neemt een proactieve rol aan bij de bedrijfsdoelstellingen
Wat wij vaak zien is dat marketing ieder jaar weer afwacht wat de doelstellingen en/of het beschikbare budget wordt. Met de funnel neem je de touwtjes zelf in handen. Allereerst ga je vragen stellen als; wat zijn de groeidoelstellingen? De kans is zelfs groot dat je ook hier een actieve rol in gaat vervullen. Dan kan je je echt met de strategie van het hele bedrijf bezighouden. Op basis van de groeidoelstelling kun jij aangeven en onderbouwen wat je daaraan gaat bijdragen en welk budget je hiervoor nodig hebt. En wat is er fijner dan werken aan doelstellingen waar jij en jouw team zelf achterstaan?
2. Resultaat en data gedreven werken
Vanuit de funnel denken vergt wel een andere mindset. Want zeker als CMO ga je veel meer naar het grote geheel kijken, dan naar losse campagne resultaten. Deze blijven natuurlijk wel belangrijk, want de campagnes moeten bijdragen aan de funnel/jouw marketingdoelen. En raak in het begin ook niet meteen in paniek wanneer je resultaten achterblijven, het ene kwartaal kan nu eenmaal beter zijn dan het andere. Uiteindelijk gaat het om het resultaat over een heel jaar.
3. Integratie tussen organisatie, sales en marketing doelen
Wanneer je vanuit organisatie-oogpunt naar de funnel kijkt, is de funnel de ruggengraat om uiteindelijk je omzet- / groeidoelstelling te kunnen realiseren. Met de bovengenoemde bouwstenen is het voor iedereen duidelijk wat zijn/haar rol in de funnel is en heb je een gezamenlijke verantwoordelijkheid. De funnel is uiteindelijk een uitwerking van het organisatiedoel voor zowel sales en marketing. Je wilt als organisatie met 10% groeien, dan zullen ook in de funnel de aantallen met dat percentage moeten groeien. Tenzij je ergens in staat bent om de conversieratio’s te optimaliseren, waardoor je minder aantallen nodig hebt.
4. Aantoonbaar maken van de marketing ROI
Wanneer jouw doelstellingen dus bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie dan kan je ook makkelijker aantonen wat de waarde en ROI van jouw marketingafdeling is. Hiermee stel je niet alleen het belang van marketing binnen jouw organisatie veilig, maar ook dat jouw afdeling de waardering krijgt die het verdient. Een goede KPI om hier te gebruiken is de pijplijnwaarde die door marketing is gerealiseerd. Door CRM en automation te koppelen realiseer je dit inzicht, lees erover in onze eerdere Engelse blog.
5. Basis voor jouw B2B Marketingstrategie en planning voor 2021
Wanneer je weet wat jouw marketingdoelstellingen zijn, dan kun je aan de slag gaan met de vraag; hoe ga ik dit voor elkaar krijgen? Waar ga je met jouw marketingstrategie op focussen en welke activiteiten/campagnes zet je hiervoor op? Denk ook na welke campagnes altijd een bijdrage kunnen leveren en zodoende voor een langere periode bruikbaar zijn om aan jouw doelstellingen bij te dragen.
6. Inzicht in real-time realisatie middels een marketing dashboard
Natuurlijk wil je ook kunnen sturen op jouw marketingdoelstellingen. Wanneer je de data hebt die nodig is om inzicht te krijgen in de funnel, kan je deze visueel maken middels een real-time dashboard. Op ieder moment van de dag heb jij dan inzicht in de realisatie van jouw marketingdoelstellingen.
Plan een discovery call
Uit ervaring weten wij dat het bepalen van doelstellingen één van de lastigste, maar ook misschien wel spannendste taak is van de CMO. En misschien denk je wel, deze informatie heb ik nog lang niet voorhanden. Heb je behoefte om hierover te sparren, dan kan je met ons een discovery call plannen. Wij gaan dan samen met jou kijken wat de mogelijkheden zijn. En laat je door één ding geruststellen, wij komen heel veel CMO’s tegen die dit nog niet inzichtelijk hebben.
Behoefte om even te sparren? Plan een meeting in met Elias.
Plan een gratis strategie meeting in en bespreek onderwerpen zoals leadgeneratie strategie, data-driven digital marketing strategie en je marketing automation strategie.
