Al jarenlang ben ik werkzaam in B2B-marketing en ik blijf me regelmatig verbazen over de status van B2B-marketing. Het lijkt erop alsof veel marketeers niet in staat zijn om te bouwen aan het juiste team, mee te gaan met ontwikkelingen en hier budget voor vrij te maken. Hoe kan dit? En belangrijker nog: hoe maak je de inhaalslag?

Traditie en geen bewijs van positieve ROI

Een veelvoorkomend probleem voor de status van B2B-marketing is een traditie binnen veel organisaties. ‘We doen het altijd al zo.’ Daarnaast ziet de directie vaak geen reden om een nieuwe aanpak te implementeren, want de business loopt goed. Wat zij daar even vergeten is het feit dat hun klandizie wel door ontwikkelt, er verjonging plaatsvindt in bedrijven en daarmee ook de verwachtingen van partners en leveranciers. Om nog maar te zwijgen over het feit dat er ineens een disruptieve concurrent kan opstaan die geen traditie kent en jou compleet voorbijgaat. Dan ben je te laat..

Uitdaging van marketing manager

De uitdaging van de Marketing Manager is in veel gevallen om de directie te overtuigen dat er een nieuwe aanpak nodig is. Er moet een goede business case gemaakt worden, waarin een positieve ROI aangetoond wordt. Is marketing automation o.a. iets waar jij nog geen gebruik van maakt en jouw directie van wil overtuigen? Download dan onze business case waarin we jou helpen hier intern draagvlak voor te creëren.

De juiste tooling voor succes in B2B marketing

Goede tooling stelt jou in staat om data te verzamelen, rapportages te maken en uiteindelijk de ROI van de marketinginspanningen aan te tonen. Zorg ook dat je de marketingactiviteiten kiest die meetbaar zijn. Vaak zie je bij traditionele bedrijven de keuze voor sponsoring, radio- en tv-reclame of een campagne op een reclamezuil langs de snelweg.

Mijn mening hierover: dit kan een leuke extra zijn in een multichannel campagne om extra awareness te creëren. Maar overschat deze media niet. Ze zijn vaak alleen succesvol als er een multichannel campagne bij hoort en heel veel herhaling plaats vindt.

Bovendien zijn deze campagnes moeilijk meetbaar. Wil je jouw ROI aantonen, zorg dan dat je (ook) meetbare campagnes inzet.

 

Belang van customer experience

Er zijn enkele belangrijke verschillen tussen B2B en B2C die de marketingaanpak anders maken. De sales cycles in B2B zijn vaak veel langer dan in B2C. Dit maakt het belang van een ultieme customer experience in B2C misschien nog wel belangrijk dan in B2B. Als een klant niet direct kan vinden wat hij zoekt of de content hem niet bevalt, is de kans groot dat hij koopt bij een concurrent. Zo snel worden de beslissingen in B2B vaak niet gemaakt, maar onderschat ook hier de klantervaring niet. Heeft een klant het idee dat hij niet begrepen wordt, voelt hij zich niet persoonlijk behandeld of vindt hij niet gemakkelijk de juiste informatie, dan neemt hij ook de benen.

Een mooi voorbeeld hiervan deelde Steven van Belleghem onlangs in onze Revenue Marketing in B2B podcast serie. Steven is een expert in klantgerichtheid in de digitale wereld. Hij is een veelgevraagd spreker en heeft de afgelopen 5 jaar meer dan 1.000 keynotes gegeven in 40 landen.

Van zijn boeken zijn meer dan 140.000 exemplaren verkocht en zijn nieuwste boek wordt door Forbes in 2020 als een must-read genoemd.

Het voorbeeld dat hij aanhaalde ging over de personalisatie die Netflix toepast. We weten allemaal dat deze grote organisaties gebruik maken van de nieuwste technieken en tooling om een ultieme persoonlijke behandeling te realiseren. Het schijnt zelfs dat voor de serie Narcos meer dan 1 miljoen trailers gemaakt zijn. De trailers werden getoond op Youtube als commercial en er werd gesegmenteerd op basis van jouw zoekgedrag, profielgegvens etc. Een voorbeeld van hoeveel investering er gedaan wordt om de ultieme customer experience te bieden om jou uiteindelijk over te halen de serie te kijken.

Netflix is uiteraard een voorloper, maar het geeft maar aan hoe serieus de voorlopers dit aanpakken.

Human to Human marketing

Ook in dit artikel maak ik onderscheid in B2B en B2C, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om Human to Human marketing (H2H). Ook in B2B doe je zaken met mensen en wil men een persoonlijke benadering. Dit geeft ook direct de noodzaak aan voor de verandering in B2B-marketing. Jouw doelgroep is ook consument en verwacht daarin een benadering die bij voorkeur in de buurt komt van de manier waarop in B2C gecommuniceerd wordt.

Gelukkig zien we dat de verandering wel in gang is gezet. In een artikel van Forbes wordt ook gesproken over deze verandering die in 2021 te zien is:

‘Standard marketing models will begin to emulate more aggressive and digitally focused B2C marketing approaches, where companies leverage a variety of digital touchpoints to target an individual buyer. B2B marketing will need to adjust the B2C approaches to handle the multi-personae account buying committee and will leverage artificial intelligence and machine learning to measure the progression of accounts along the top of the funnel.’

Bron: forbes.com

 

Waar moet je als B2B marketeer mee starten?

Denk je dat jij nog een slag te maken hebt, maar weet je niet waar te beginnen? Hier enkele tips:

Strategie vormgeven

Zorg dat je een goed plan hebt. Ga niet zomaar een tool aanschaffen of een advertentiecampagne lanceren. Dat is nooit verstandig. Bedenk wat je doel is, wie je wilt bereiken en hoe je dat het beste kunt doen. Download ons template voor een excellent marketingplan.

Data verzamelen en analyseren

Beslissingen nemen op gevoel kan soms goed uitpakken. Maar meestal is een beslissing gebaseerd op data de juiste aanpak. Zorg dat je in ieder geval data gaat verzamelen. Verzamel data over je website, data van salestrajecten en data over bestaande klanten. Zorg dat je weet hoe je scoort op belangrijk KPI’s en neem de tijd om te analyseren en bij te sturen waar nodig. Om het gemakkelijk te maken, kun je een live dashboard inzetten, zodat je altijd weet wat de status van belangrijke KPI’s is.

Segmentatie aanbrengen

Heb je een database in een CRM, e-mailtool, marketing automation tool of een andere tool? Zorg dat je werkt met segmenten. Weet welke mensen klant zijn, welke klanten loyale klanten zijn en welke juist niet. Speel vervolgens met jouw communicatie hierop in.

Martech stack bouwen

Het is tegenwoordig essentieel om bovenstaande zaken op te pakken met de juiste tools. Zorg dat je goed onderzoekt welke tools bij jou passen en of ze binnen het huidige IT-landschap. Laat de tools met elkaar praten door integraties en creëer zo een ultieme ‘martech stack’.

Processen en team optimaliseren

Om jouw marketing naar de next level te tillen, moet je een goed marketingteam hebben en de juiste processen. Zo is het belangrijk dat marketing regelmatig meetings heeft met sales, waarin wordt afgestemd wat de gezamenlijke doelen zijn en hoe de doelen behaald worden. Zorg voor marketeers met de juiste skills. Niet alleen de creatievelingen zijn goede marketeers. Tegenwoordig heb je juist data-analisten en marketing technology specialisten nodig.