Het einde van het jaar komt alweer dichterbij. Ben je al bezig met je marketingplannen en marketingdoelstellingen voor volgend jaar? Of krijg je ook de vraag; wat was de ROI van onze marketing (ROMI) dit jaar? Dan heb je wel de juiste informatie nodig. Wil je weten welke informatie dat is en hoe je dat doet? Lees dan snel verder, want in dit blog vertellen we je daar alles over.

Welke informatie is er nodig voor het berekenen van de Return On Marketing Investment (ROMI)?

Er zijn meerdere methodes om de ROI van marketing te berekenen. Wij gebruiken hiervoor de ROMI-methode van Philip Kotler.

De rekensom lijkt op zichzelf heel eenvoudig, maar het vinden van alle informatie is vaak een grote uitdaging. Want om deze berekening te doen heb je de onderstaande informatie nodig:

 Percentage van de deals waarbij marketing de oorsprong is van de lead
 Totale inkomsten
 Marge verkoop (winstmarge)
 Gemaakte marketingkosten
 Personeelskosten (optioneel)

De ROMI gebruiken om de ROI van jouw campagnes te berekenen?

Ook dat kan met de ROMI. Alleen moet je dan variabelen gaan gebruiken om dit uit te rekenen voor die specifieke campagne. In feite ziet de formule er dan als volgt uit:

Zoals je misschien al door hebt, kun je dit ook toepassen om inzicht te krijgen in de ROI van allerlei andere marketing activiteiten of de aanschaf van tools, zoals marketing automation. In plaats van campagne X gebruik je dan de variabelen die daarbij horen.

Waar haal ik de informatie voor het berekenen van de ROMI vandaan?

Eén van de uitdaging bij het verkrijgen van deze informatie is het feit dat veel van deze informatie uit andere systemen (CRM- & financieel systeem) komt dan waar jij als marketeer mee werkt. Je hebt dus niet altijd rechtstreeks toegang tot de informatie die je nodig hebt om de ROI te berekenen. De onderstaande tabel geeft weer welke informatiebron je kunt gebruiken voor het achterhalen van de informatie. Soms kan je ook nog een controle uitvoeren om te kijken of de data klopt. Als voorbeeld in het CRM staat sales als oorsprong van de deal, maar kijk jij in je marketing automation dan kun je aantonen dat de oorsprong eigenlijk ligt bij het downloaden van een whitepaper. Op deze manier kun je ook nog kijken naar de betrouwbaarheid van je data.

Informatie	Bron	Controle
% van de deals waarbij marketing de oorsprong is van de lead	CRM	Marketing automation
Totale inkomsten	CRM	Financieel systeem
Marge verkoop (winstmarge)	Financieel systeem
Gemaakte marketingkosten	Financieel systeem	Marketing begroting
Personeelskosten	Financieel systeem

Het CRM vertelt je welke bijdrage marketing levert aan de omzet

Alle marketingactiviteiten die resulteren in omzet zijn altijd te herleiden in het CRM. Als je immers kijkt naar de marketing- & sales funnel, dan begint de buyer journey bij marketing en eindigt het bij sales die zorgt voor het sluiten van de deal. Wanneer we naar het CRM kijken, dan bevat het cruciale informatie over de bijdrage van je marketingactiviteiten aan de omzet.

1. Aandeel van marketing aan de omzet.
2. Omzet in euro’s waaraan marketing een bijdrage levert.

Heb je deze informatie al inzichtelijk? Super, goed bezig! Zo niet, dan wordt het tijd dat je dit inzicht wel uit je CRM kunt halen. Hoe kun je dat doen? Zorgen dat je van iedere order bijhoudt waar deze vandaan komt. Idealiter doe je dit aan het begin van het proces wanneer een lead wordt aangemaakt in je CRM. Maar je zou dit ook met terugwerkende kracht kunnen doen. Dat is waarschijnlijk tijdsintensief, maar begin dan bij de nieuwe klanten of met dit jaar.

Als je weet bij welke deals marketing de oorsprong is, dan wil je ook weten wat de totale orderwaarde is van deze deals. Hierdoor heb je inzicht in de totale inkomsten die voortvloeien uit marketingactiviteiten.

Kosten en marges kun je berekenen met financiële gegevens

Voor het berekenen van kosten en marges kun je gebruik maken van jouw financiële systeem. De volgende informatie zou je daaruit kunnen halen voor het berekenen van de ROMI:

1. Winstmarge
2. Gemaakte marketingkosten

Hoe bereken je de winstmarge?

Om te beginnen ga je idealiter jouw winstmarge berekenen over de periode waarover je ook de ROMI berekent. Vervolgens kun je gebruik maken van de onderstaande formule:

Gemaakte marketingkosten

De laatste informatie die je nodig hebt voor het berekenen van de ROMI zijn de gemaakte marketingkosten. Wellicht heb je hiervoor een eigen overzicht, maar ook deze informatie kun je uit het financiële systeem halen. Het zal geen positief effect hebben op je ROMI, maar in deze kosten zou je ook nog de personeelskosten die je voor jouw marketing afdeling maakt mee kunnen nemen. Het belangrijkste is om altijd wel of om juist nooit de personeelskosten mee te nemen en niet de ene keer wel en de andere keer niet. Want in het laatste geval kun je de cijfers nooit met elkaar vergelijken.

Samen sparren over jouw marketing ROI?

Wij weten uit ervaring dat het uitrekenen van de ROMI makkelijker gezegd dan gedaan is. Heb je behoefte om hierover te sparren? Plan met ons een discovery call in! Wij kijken samen met jou of we de ROMI inzichtelijk kunnen maken. En laat je door één ding geruststellen; wij komen heel veel CMO’s tegen die dit nog niet inzichtelijk hebben.

Ga je liever zelf aan de slag?

Wij hebben voor jou een handige checklist die je kunt gebruiken bij het berekenen van de ROMI. Download deze nu hier: