De bijdrage van een specifiek online marketing kanaal kan soms groter zijn dan het op voorhand lijkt. Met conversie attributie in Google Analytics kun je de bijdragen van de verschillende kanalen op een eerlijke manier inzichtelijk maken. Google Analytics heeft standaard zeven modellen, maar je kunt ook zelf een model bedenken. We leggen je uit hoe je dit doet.

Uitleg van conversie attributie

Conversie attributie is eigenlijk niets meer dan waardes (soort puntensysteem in percentages) die je meegeeft aan kanalen die bijdragen aan een conversie. Stel, iemand bezoekt via Google Ads jouw website, bekijkt wat pagina’s, maar onderneemt verder geen actie. Vervolgens komt de bezoeker een aantal dagen later terug op je website als organisch verkeer. Daarna gebeurt hetzelfde nog een keer, maar dan via een LinkedIn advertentie. Via deze advertenties converteert de bezoeker en heeft hij zich aangemeld voor je nieuwsbrief. In de standaard meetmethode (‘laatste interactie directe klik’) wordt 100% van de conversie toegekend aan in dit geval LinkedIn. Maar is dat helemaal eerlijk? Uiteindelijk heeft Google Ads in dit geval ook een zeer belangrijke bijdrage geleverd. Precies hierom is conversie attributie dus belangrijk.

Google Analytics conversie attributiemodellen

Google Analytics biedt de mogelijkheid uit zeven standaardmodellen. Het is wel belangrijk om het verschil tussen de modellen te weten. Voordat je attributiemodellen wilt gaan gebruiken, moet je eerst het volgende doen:

Schakel de E-commerce module in in Google Analytics (beheerderspanel > dataweergave > instellingen voor E-commerce > E-commerce inschakelen). Ga in Google Analytics naar Conversies > Multi-channel trechters > Tool voor modelvergelijking om de attributiemodellen te kunnen gebruiken.

Laatste interactie directe klik
100% van de waarde van de conversie wordt toegekend aan het laatste kanaal in het conversiepad.

Laatste niet-directe klik
De conversie wordt toegekend aan het laatste kanaal, exclusief directe kanaal in het conversiepad. Met dit model meet je nauwkeuriger de conversie.

Laatste Google Ads-klik
De volledige waarde van de conversie wordt toegekend aan de laatste Google Ads klik. Met dit model kun je goed de waarde aantonen van Google Ads.

Eerste interactie
Het eerste kanaal van het conversiepad krijgt 100% van de waarde.

Lineair
Met dit model verdeel je de waardes gelijkwaardig over de verschillende gebruikte kanalen.

Tijdsverval
Met tijdsverval krijgen de contactmomenten die het dichtst bij de conversie liggen de hoogste waarde toegekend.

Positie gebaseerd
Bij dit model wordt 40% aan de eerste en 40% aan de laatste interactie toebedeeld. De overige 20% wordt verdeeld over de tussenliggende kanalen.

Maak je eigen conversie attributiemodel!

Zijn de standaardmodellen niet helemaal wat je zoekt? Dan is het wellicht handig om een eigen attributiemodel te bedenken en te gaan gebruiken. Bepaal voor jezelf wat voor jou belangrijke criteria zijn. Is de tijd naar conversie belangrijk? Speelt het directe kanaal wel of geen rol? Moet één kanaal de conversiewaarde toegeschreven krijgen of juist meerdere kanalen? Kan dit binnen een model? Of ga je meerdere modellen vergelijken?

Open de tool voor modelvergelijking. Je kunt een model selecteer en switchen naar de verschillende standaardmodellen of een nieuwe aanmaken. Klik op ‘creëer aangepast model’.

Daarna geef je jouw attributiemodel een naam en kies je het baseline model (één van de 7 standaardmodellen als basis). Vervolgens bepaal je in de ‘overzichtsperiode’ of de tijd belangrijk is ten opzichte van de conversie. Vink deze aan als dit zo is en bepaal de periode. Is gebruikersbetrokkenheid belangrijk? Activeer deze dan op basis van bezoekdiepte of tijd op site. Bij aangepaste credit regels toepassen kun je zelf criteria bepalen of bijvoorbeeld het directe verkeer uitsluiten.

Sla het model op en op dat moment gaat Google Analytics gegevens verzamelen. Binnen een paar dagen of week moet je al een beeld kunnen hebben. Het is dus verstandig om een attributiemodel in te stellen voordat je met campagnes begint.

Hulp nodig met Google Analytics?

Kun jij wel wat hulp gebruiken met Google Analytics? Neem contact op met een van onze specialisten en we helpen je op weg.