Stel je voor: je stapt een winkel binnen op zoek naar een specifiek product. Je spreekt een winkelmedewerker aan en die verwijst je naar het juiste gangpad: ‘Gang 4, bovenste plank’. Je moet zelf je weg vinden met de aanwijzingen die je hebt. Aangekomen bij Gang 4 scan je de bovenste plank om te vinden wat je zoekt. Zo werkt de ‘traditionele’ manier van zoeken in een zoekmachine ook. Je voert zoekwoorden in en de zoekmachine verwijst je naar een reeks websites, video’s, PDF’s of ander content. Jij moet vervolgens zelf aan de slag gaan om te vinden wat je zoekt.

Traditioneel zoekmachine zoeken versus vragen stellen aan een AI search assistent

Maar er komt een nieuwe realiteit aan. Eentje waarin de ‘winkelmedewerker’ met je meeloopt, vraagt wat je precies nodig hebt en uitlegt waarom bepaalde opties beter bij je passen dan andere. Deze verschuiving naar een meer persoonlijke, conversationele benadering zie je terug in de opkomst van AI-gedreven zoekmachines. 

De digitale marketingwereld staat voor deze dubbele uitdaging richting 2025. Aan de ene kant verdwijnen third-party cookies definitief – hoewel Google het einde van third-party cookies in Chrome weer heeft uitgesteld -, waardoor het verzamelen van gebruikersdata fundamenteel verandert. Aan de andere kant evolueert het zoekgedrag van gebruikers radicaal door de opkomst van AI-gedreven zoekmachines. 

 Deze ontwikkelingen hoeven geen bedreiging te zijn, maar kunnen juist als een kans gezien worden. Onderzoek van Google in samenwerking met The Boston Consulting Group laat zien dat bedrijven die first-party data effectief inzetten, 2,9 keer meer omzet genereren dan bedrijven die dat niet doen. Steeds meer mensen omarmen AI voor hun online zoektocht naar informatie. Volgens Semrush gebruikt al 1 op de 10 Amerikaanse internetgebruikers AI-tools als eerste aanspreekpunt.

Bron: Semrush

De realiteit van data verzamelen in 2025 

We zien een duidelijk verschil tussen de Verenigde Staten en Europa als het gaat om de uitrol van nieuwe AI-technologie. Tech bedrijven zijn voorzichtig met het introduceren van nieuwe AI-functionaliteiten in de EU vanwege de strikte privacyregels en mogelijke juridische implicaties. Zo is Google’s nieuwe AI Overviews functie wel beschikbaar in de VS, maar (nog) niet in Europa. Voor Nederlandse marketeers betekent dit niet dat we dit moeten negeren. We moeten hier wel op anticiperen en slim omgaan met deze verschillen. 

Toch biedt juist deze focus op privacy kansen. Server-side tracking wint bijvoorbeeld terrein als privacyvriendelijk alternatief. Een mooi voorbeeld is Sportspar, een e-commerce bedrijf dat na implementatie van server-side tracking niet alleen hun kosten per aankoop met 24% zag dalen, maar ook een stijging van 32% in Return on Ad Spend realiseerde.
 

Wat betekent dit voor jouw organisatie? 

De kunst is om de juiste balans te vinden tussen effectieve data-verzameling en privacybescherming. Steeds meer organisaties kiezen voor een drieledige aanpak: 

1. Focus op first-party data

In plaats van afhankelijk te zijn van third-party cookies, bouwen bedrijven hun eigen datastructuur op. Dit gebeurt bijvoorbeeld via: 

• Klantfeedback en enquêtes 
• Website-interacties 
• Email-engagement
• Klantservicegesprekken

2. Vernieuwing van meetmethoden

Het verdwijnen van third-party cookies betekent ook dat we anders moeten gaan meten. Consent management platforms (CMPs) zoals Usercentrics, OneTrust en Didomi spelen hierin een steeds belangrijkere rol. Niet alleen omdat het moet vanuit privacywetgeving, maar ook omdat het werkt: uitgevers die hun toestemmingsplatforms goed implementeren zien indrukwekkende resultaten. Hun Cost Per Mille (CPM – de prijs die adverteerders betalen per duizend vertoningen) stijgt met 52%. Ook het percentage succesvol geleverde advertenties (fill rate) neemt toe met 39%. 

De sleutel ligt in transparantie. Wanneer gebruikers begrijpen waarom en hoe hun data gebruikt wordt, zijn ze eerder bereid toestemming te geven. Dit zie je terug in de cijfers: goed geïmplementeerde consent-oplossingen behalen opt-in rates van 70% tot 90%. 

 3. Aanpassing aan veranderend zoekgedrag

De manier waarop mensen zoeken verandert drastisch. Het is als het verschil tussen twee verschillende winkelervaringen. Bij traditioneel zoeken met Google is het alsof je in een winkel staat en een medewerker wijst je naar het juiste gangpad: ‘Gang 4, bovenste plank’. Je moet zelf de juiste trefwoorden gebruiken om te vinden wat je zoekt. 

De nieuwe generatie AI-gedreven zoekmachines lijkt meer op een winkelmedewerker die met je meeloopt, vraagt wat je precies nodig hebt en uitlegt waarom het ene product wellicht beter bij je past dan het andere. Het zoeken wordt een natuurlijk gesprek. 

Deze verschuiving zien we terug in de cijfers. Gartner voorspelt dat het volume van traditionele zoekopdrachten tegen 2026 met 25% zal dalen. Betekent dit het einde van SEO? Zeker niet. Het betekent wel dat we onze content anders moeten gaan benaderen: 

• Focus op uitgebreide, waardevolle content die verder gaat dan wat AI kan samenvatten 
• Optimaliseer voor featured snippets (die nu al 35% van alle clicks ontvangen) 
• Zorg voor structured data om je content beter vindbaar te maken voor zoekmachines 

Voorbeeld van een featured snippet. (Bron: Embryo)

Praktische stappen voor 2025 

Hoe bereid je je organisatie voor op deze veranderingen? Hier zijn concrete stappen die je nu al kunt zetten: 

• Investeer in je eigen data-infrastructuur: Begin met het opzetten van een robuust first-party datasysteem. Unilever laat zien dat dit werkt: zij vinden hun doelgroepen 12 keer effectiever met eigen data dan met traditionele methoden.
• Experimenteer met server-side tracking: Start klein, maar begin wel. Uit Nederlands onderzoek van dofollow blijkt dat je hiermee 5,6% meer terugkerende gebruikers kunt vastleggen. Een praktisch voordeel: deze tracking-methode werkt 365 dagen in alle browsers.
• Van datavolume naar datakwaliteit: Met het wegvallen van third-party cookies wordt de kwaliteit van je eigen data nog belangrijker. Bedrijven die hier succesvol in zijn, richten zich op drie kernpunten: 
  1. Transparante dataverzameling
     Wees duidelijk over welke data je verzamelt en waarom. Amazons nieuwe Ad Relevance oplossing laat zien dat dit werkt: ze behalen 65% betere resultaten bij het bereiken van voorheen anonieme bezoekers, juist door transparant te zijn over datagebruik. 
  2. Relevante gebruikerservaringen
     Gebruik de data die je hebt om échte waarde te bieden. Procter & Gamble doet dit bijvoorbeeld door klantinzichten te vertalen naar gepersonaliseerde content en aanbiedingen die ook echt relevant zijn voor de gebruiker. 
  3. Effectieve meetmethoden
     Server-side tracking biedt nieuwe mogelijkheden. Verschillende bedrijven rapporteren 5% tot 40% meer gemeten websiteverkeer vergeleken met traditionele tracking-methoden.

Voorbereid op 2025 

Hoe zorg je dat je organisatie klaar is voor deze cookieloze toekomst? Hier zijn de belangrijkste actiepunten: 

1. Investeer in first-party data 
   • Begin met een duidelijke datastrategie 
   • Focus op kwaliteit boven kwantiteit 
   • Zorg voor de juiste technische infrastructuur 
2. Optimaliseer voor de nieuwe zoekwereld 
   • Creëer content die verder gaat dan oppervlakkige antwoorden 
   • Implementeer gestructureerde data voor betere vindbaarheid 
   • Denk na over je contentformats (video, audio, tekst) en hoe deze aansluiten bij veranderend zoekgedrag
3. Privacy als uitgangspunt 
   • Maak privacybescherming onderdeel van je marketingstrategie 
   • Wees transparant over dataverzameling en -gebruik 
   • Kies voor privacyvriendelijke technologische oplossingen 

Conclusie: 

De toekomst van digital marketing draait niet om het vinden van manieren om privacy-wetgeving te omzeilen, maar om het omarmen van een nieuwe realiteit waarin transparantie en vertrouwen centraal staan. Bedrijven die nu investeren in privacyvriendelijke oplossingen en kwalitatieve first-party data, bouwen aan een duurzame basis voor de toekomst. 

Het mooie is: deze ontwikkelingen dwingen ons om nog beter na te denken over wat écht waardevol is voor onze doelgroep. Want uiteindelijk gaat het niet om de hoeveelheid data die je verzamelt, maar om de waarde die je ermee creëert voor je klanten. 

Volgende week is de zesde blog in deze reeks aan de beurt met als onderwerp: Revenue Orchestration: voor betere samenwerking tussen marketing & sales

Lees hier de vorige (4e) blog in de reeks: ‘Hoe AI CMO’s helpt met budget‘