In Marketing automation, Online marketing blog

Jouw e-mail open- en click rates door het dak (deel 2)

Testen, testen, testen. De laatste paar weken kwam dit ten overvloede voor in het nieuws. Wereldwijd wordt er massaal getest op Corona. Iedereen heeft het erover en het zet de wereld op dit moment op zijn kop. Daar staat tegenover dat ik te weinig hoor over een andere vorm van testen, namelijk e-mails testen! Terwijl deze vorm van testen juist zo belangrijk is voor de resultaten van jouw mailcampagnes. Daarom is het tijd om je bij te praten over de toegevoegde waarde van testen en vertel ik hoe je dit stapsgewijs aanpakt.

De inhoud van jouw mail baseren op data in plaats van meningen

Wat testen juist zo belangrijk maakt, is dat je jouw mails baseert op basis van bewezen data. Hiermee kun je aantoonbaar bewijzen dat een verschil in een onderdeel van een mail zorgt voor een groei of daling op de vastgestelde succes metrics. Een klein voorbeeld: je wilt twee onderwerpregels testen om te kijken welke het best aanslaat bij jouw database met contacten. Je maakt twee testversies van deze mail inclusief een andere onderwerpregel. Nu stuur je deze naar een gedeelte van jouw mailinglijst in twee groepen. Na afloop zie je welke onderwerpregel het beste presteert aan de hand van de hoogste open rate. De best presterende mail stuur je naar de resterende contacten.

Na een periode kom je erachter welke mails het best aansluiten bij jouw doelgroep en succes metrics. Daarbij is het belangrijk dat je ook naar je gevoel blijft luisteren. Het inleven in jouw buyer persona’s is enorm belangrijk bij het opstellen van mails en daarmee zorg je voor de beste testversies. De combinatie van deze twee is goud waard!

Stap 1 – Bepaal een doel

Voordat je begint met het opstellen van een test is het belangrijk om na te gaan wat je precies wilt testen en met welk doel. Stel hierbij niet een te globaal doel op zoals: ik wil mijn open rates verbeteren. Maar maak het echt specifiek. Een voorbeeld: Met deze mails wil ik 10 nieuwe aanmeldingen voor ons nieuwe webinar genereren binnen 2 weken tijd. Dit doel geeft precies aan wat je wilt meten en wat het resultaat moet zijn. Een paar maanden terug schreef mijn collega Caroline in haar blog waar je aan moet denken bij het maken van goede doelstellingen en de noodzaak hiervan.

Stel voorafgaand ook een hypothese op met het verwachte resultaat. Zoals: Het gebruik van dit plaatje zorgt voor een hoger aantal webinar aanmeldingen dan de basisvariant. Aan de hand van de test ga je na of de hypotheses inderdaad kloppen. Dit maakt het testen ook een stuk leuker. Hang er een competitief element aan en start een weddenschap of een competitie tussen jouw collega’s. De persoon van wie de meeste hypotheses uitkomen wint!

Stap 2 – Bereid de test voor

Om tot de meest betrouwbare en valide tests te komen is de voorbereiding erg belangrijk. Wanneer je deze stap overslaat, is er een kans dat je verkeerde keuzes neemt die juist zorgen voor een daling in jouw gestelde succes metrics. Handig is om vooraf in kaart te brengen welke elementen je wilt gaan testen. Om overzicht te krijgen in het aantal tests dat je maakt, is het handig om een testtabel te maken zoals hieronder.

TestelementVariant
CTABlauwGroen
AfzenderAuke van Marketing GuysMarketing Guys
Emoji in onderwerpregelWelGeen

Nu is het belangrijk om vast te stellen hoe groot de testgroep moet worden voor een betrouwbaar resultaat. Hiervoor zijn 3 factoren van belang:

  • Het verwachte resultaat gekoppeld aan de succes metric. Dus bijvoorbeeld een 5% click rate.
  • De mate van betrouwbaarheid die je wilt. 95% en 90% zijn percentages die vaak worden gebruikt. Hiermee geef je de betrouwbaarheid aan dat bij eenzelfde test het resultaat zich herhaalt.
  • De marge van afwijking die je toelaat in de verwachte respons. Dus bij een toelating van een resultaat van 4,5%, wanneer de verwachte respons 5% is, zal de marge van afwijking 10% zijn.

Het verschilt dus per situatie welke testgrootte je hanteert. De volgende formule gebruik je om de testgrootte te berekenen aan de hand van de drie bovenstaande factoren.

N = Testgrootte
C = Zekerheidsgraad (Bij 95% is deze 1,65 en bij 90% 1,28)
E = Toegestane afwijking van succes metric (1% wanneer resultaat 4% is i.p.v. 5%)
R = Verwachte respons (5 bij een click rate van 5%)

Een voorbeeld: Normaal gezien heb ik een click rate van 5%. Ik wil met 95% zekerheid voorspellen dat in de volgende test het resultaat minimaal 4% clicks oplevert. De toegestane afwijking is dus 1%. Na het invullen van deze getallen in de formule kom ik uit op een testgrootte van 1.293 contacten (N=2,7225/1 x5 x 95).

Heb je een te kleine database om tot een acceptabele betrouwbaarheid uit te komen? Kies er dan voor om een periode wat langer te testen met één variabele.

Na het voorbereiden van de testgrootte en testversies zet je deze klaar in jouw emailserviceprovider of marketing automation tool. Veel tools hebben een standaard A/B-testfeature ingebouwd. Zo ziet deze eruit in marketing automation tool Marketo.

Verdiep je goed in hoe je de voorbereiding aanpakt als je een testopzet gaat ontwikkelen om tot betrouwbare tests te komen. Hierdoor ga je de juiste keuzes maken. Een zeer waardevol boek om handvatten te geven wat betreft testen in e-mailmarketing is ‘Meer opens, meer clicks’ van Marc Borgers. Direct hulp nodig? Vanuit Marketing Guys helpen we je ook graag verder met het opzetten van een testopzet.

Stap 3 – Analyseer en concludeer

Breng de resultaten van de e-mailcampagnes of nieuwsbrieven op een vast moment in kaart. Zorg hierbij dat je vooraf de succes metrics inzichtelijk hebt. Zijn deze gericht op een conversie buiten de mail? Zorg er dan voor dat je in ieder geval UTM-parameters in de URL gebruikt in de links van de mail. Hierdoor krijg je precies inzichtelijk waar de conversies vandaan komen.

Naarmate van tijd zal je steeds beter begrijpen wat aansluit op de contacten in jouw database. Houd daarbij wel in gedachte dat dit niet in een paar weken te doen is. Testen in e-mailmarketing zul je structureel en consequent moeten uitvoeren om tot de beste resultaten te komen.

Deel 3, jouw e-mail open- en click rates door het dak

In deel 3 van deze blogserie ga ik meer vertellen over hoe je de beïnvloedingsprincipes van Cialdini gebruikt in jouw e-mails. Heb je deel 1 gemist of wil je deze nog eens lezen? Lees het hier!

Start typing and press Enter to search