Veelgemaakte fouten bij marketing automation implementatie (en hoe je ze voorkomt) 

Lees verder

Steeds meer B2B-organisaties zetten marketing automation in om hun processen te verbeteren en hun marketinginspanningen op te schalen. Denk aan lead nurturing, slimme e-mails, of automatische leadoverdracht naar sales. Maar hoewel de belofte groot is, blijft de opbrengst in de praktijk vaak achter. Niet omdat de tools niet werken — maar omdat de aanpak tekortschiet. 

In dit artikel delen we de 7 meest voorkomende fouten bij marketing automation implementatie, gebaseerd op onze ervaring met tools als HubSpot en Act-On. En natuurlijk krijg je praktische tips om ze te vermijden. 

1. Starten zonder duidelijke strategie

Marketing automation begint niet in de tool, maar op papier. Veel organisaties kiezen eerst een platform en gaan dan pas nadenken over de toepassing. Er is geen buyer journey uitgewerkt, geen contentplan en geen lead scoring model. De campagnes die volgen voelen generiek aan en leveren weinig gekwalificeerde leads op. 

Begin daarom met het scherpstellen van je doelstellingen. Wat wil je bereiken en bij wie? Definieer de verschillende fasen in je funnel, koppel daar content en workflows aan, en bepaal per fase welke KPI’s je gaat meten. Een concrete roadmap vooraf voorkomt dat je achteraf moet repareren. 

2. Marketing en sales zijn niet op elkaar afgestemd

Een veelvoorkomende valkuil is dat marketing automation als marketingproject wordt opgepakt, zonder afstemming met sales of IT. Marketing stuurt automatisch gegenereerde leads door, maar sales vindt ze niet relevant. Of erger nog: de leads worden helemaal niet opgevolgd. 

Succesvolle marketing automation valt of staat met goede samenwerking tussen teams. Zorg dat marketing en sales samen vastleggen wat een MQL en SQL is, welke triggers belangrijk zijn en wie wanneer in actie moet komen. Werk met gezamenlijke dashboards en plan maandelijkse feedbacksessies. Zo creëer je een continue optimalisatiecultuur — niet alleen technisch, maar ook organisatorisch. 

3. Slechte datakwaliteit als bottleneck

Door gebruik te maken van slechte data zal de uitkomst mager blijven. Dubbele contacten, verouderde gegevens of incomplete profielen maken personalisatie vrijwel onmogelijk. 

Voor een succesvolle start is een datascan essentieel. Verwijder dubbele records, richt slimme segmentaties in en zorg dat nieuwe data op een consistente manier wordt aangevuld via formulieren en progressive profiling. Hoe beter je data, hoe relevanter je automation en hoe beter de resultaten. 

4. De tool is er, maar de content ontbreekt

Een tool als HubSpot of Act-On biedt volop mogelijkheden om je klantreis te automatiseren. Maar zonder waardevolle content blijft het bij een leeg omhulsel. Veel organisaties vergeten dat marketing automation niet alleen techniek is, maar vooral ook content. 

Gebruik een contentmatrix om per fase van de customer journey in kaart te brengen welke formats je nodig hebt: van lead nurture mails tot landingspagina’s en case studies. Begin met één buyer journey, bijvoorbeeld voor bezoekers van je pricingpagina, en breid daarna uit. Pas als je relevante content koppelt aan slimme triggers, ga je het verschil merken. 

5. Geen eigenaarschap of beheerstructuur 

Na de livegang van de tool gebeurt er… niets. Er is geen plan voor beheer, niemand voelt zich verantwoordelijk en optimalisatie blijft uit. Het resultaat: verouderde workflows, verloren leads en frustratie binnen het team. 

Maak vanaf het begin duidelijk wie de tool beheert. Wijs een owner aan, plan vaste optimalisatiemomenten in en zorg voor interne kennisdeling. Geef gebruikers training die verder gaat dan “waar klik je op”, maar laat vooral zien hoe marketing automation waarde toevoegt aan hun dagelijkse werk. Dan groeit de adoptie vanzelf. 

6. Te veel complexiteit, te snel

Vol enthousiasme worden tientallen campagnes, persona’s en workflows tegelijk ingericht. Het systeem wordt onoverzichtelijk, de beheerlast neemt toe en fouten stapelen zich op. Wat begon als slimme automatisering verandert in een onbeheersbaar systeem. 

De oplossing: hou het simpel. Begin met één concrete use case — zoals een welkomstcampagne na een whitepaper download — en optimaliseer die eerst. Voeg pas nieuwe workflows toe als de vorige aantoonbaar goed werken. Marketing automation is geen sprint en eenvoud is daarin je beste vriend. 

7. Geen zicht op prestaties

Veel bedrijven meten wel open- en klikratio’s, maar hebben geen idee welke campagnes echt bijdragen aan conversie of klantwaarde. Daardoor blijft optimalisatie achterwege en is het rendement laag. 

Zorg vanaf het begin voor een meetplan. Koppel marketing automation aan je CRM zodat je niet alleen e-mailprestaties ziet, maar ook wat er daarna gebeurt: hoeveel MQL’s worden SQL’s? Welke workflows leveren nieuwe klanten op? Gebruik dashboards in HubSpot of tools als Klipfolio om dit inzichtelijk te maken. 

Wil je het in één keer goed doen?

Een goede implementatie van marketing automation is méér dan de tool aanzetten. Het vraagt om strategie, samenwerking, content en data. Door de juiste stappen in de juiste volgorde te zetten, voorkom je dat je automation blijft hangen in beloftes die niet worden waargemaakt. 

Plan vrijblijvend een strategie meeting in.

Tijdens zo’n video afspraak horen we graag meer over jouw bedrijf en uitdagingen binnen de markt. We geven inzichten op strategisch en praktisch niveau waar je mee aan de slag kan.

Plan direct in