In Conversie optimalisatie, Online marketing blog, Online marketing strategie

Het downloadformulier: startpunt van óf een obstakel voor een duurzame relatie?

Het websiteformulier is de meest gebruikte manier om contact te leggen met je websitebezoeker.

Formulieren komen in vele vormen en maten, maar de meest gangbare zijn:

  • Het contactformulier
  • Het downloadformulier
  • Het aanmeldformulier

Terwijl het contactformulier meer een vorm van communicatie is waarbij de invuller gericht contact zoekt en het aanmeldformulier de aanmelder actief aangeeft om meer interactie met de aanbiedende organisatie te hebben, is het downloadformulier een soort wisselkantoor. Als de websitebezoeker een stuk content wil downloaden, ‘betaalt’ deze met het uitwisselen van (persoonlijke) gegevens.

Omdat het downloadformulier een voorwaarde tot bepaalde content is, kan dat voor menigeen als een obstakel overkomen. En obstakels leiden tot frictie en frustratie. In deze blog wil ik me daarom focussen op het downloadformulier. Wanneer gebruik je ze, hoe zet je ze optimaal in en hoe voorkom je dat het downloadformulier te veel weerstand oplevert en zelfs je reputatie bedreigt?

Obstakels en fricties

Laten we wel wezen: niemand houdt van formulieren. Behalve dan de marketeer die ze heeft gemaakt. Formulieren zijn een obstakel tot iets wat je bezoeker wilt hebben. Dat iets kan een whitepaper, e-book, rapport, infographic, maar ook het resultaat van een scan of test zijn. Als dat obstakel ook nog veel inspanning gaat vergen doordat je veel of ongewenste vragen moet beantwoorden, dan spreken we over frictie. Frictie staat lijnrecht tegenover je doelen. Hoe meer frictie, des te minder kans op het behalen van je doelen. Amazon snapt dit principe als geen ander. Met hun 1-click bestelsysteem hebben ze alle frictie uit het bestelproces weggenomen. Dat heeft Amazon geen windeieren gelegd.

Het wegnemen van frictie is dus van groot belang. Ook bij het downloaden van je waardevolle content.

Waarde-uitwisseling

Wat je aanbiedt moet echt van waarde zijn. Informatie is zo overduidelijk commercieel (de brochure!) of de info staat al op de website, dan is de waarde vrijwel nihil.

Maar waardevolle content is niet eenvoudig te maken. Het kost tijd, geld en moeite om het te creëren. Menig organisatie heeft niet de middelen om continu zulke waardevolle content te maken. Daarom is het zaak om strategisch om te gaan met je contentcreatie. Kies je voor kwantiteit en maak je veel verschillende stukken content of kies je voor kwaliteit in de vorm van ‘core content’ die het hart vormt van wat je organisatie aanbiedt en waar het voor staat.

Teleurstelling: een reputatie-killer

Content dat geen toegevoegde waarde geeft, maar waar wel voor ‘betaald’ is, levert een teleurstelling op. En die teleurstelling kan verschillende reacties opleveren:

  • Deze organisatie levert mij niets op. Ik kijk wel verder.
  • Deze organisatie geeft geen goed beeld wat ze aanbieden. Zijn ze wel in staat om mij verder te helpen?
  • Deze organisatie spiegelt mij iets voor dat ze niet kunnen waarmaken. Met hen hoef ik geen zaken te doen.

Voeg daar nog een e-mail follow up bij die overduidelijk commercieel is en de kans is groot dat de ontvanger negatief over de organisatie gaat denken.

In plaats van iemand verder te helpen, heeft de actie geleid tot negatieve gevoelens over de organisatie. En daarmee lijdt de organisatie reputatieschade.

Marketeers zijn gek op formulieren. Maar geldt dat ook voor hun doelgroep?

Hoe meer wij marketeers weten over onze websitebezoekers, des te beter wij hen kunnen helpen door relevantere informatie te geven. Tenminste, dat is voor velen wel het uitgangspunt.

Maar hoe ervaren websitebezoekers het invullen van formulieren voor het verkrijgen van informatie? Ik heb hiervoor op LinkedIn een kleine enquête gehouden waarbij ik de LinkedIn-community het volgende vroeg:

Ben jij bereid om een formulier in te vullen om content te verkrijgen?

De respondenten bestonden voornamelijk uit marketing- en salespersonen en personen uit de IT-, Privacy- en Cybersecurity-branche. Daarnaast bekleden een aantal een CEO-rol.

Het merendeel is bereid om een formulier in te vullen. Hoewel maar een kleiner deel bereid is om slechts een e-mailadres te geven, is het wel goed om na te gaan of je bereid bent om minder te vragen om meer te bereiken. Uitgaande van bovenstaande percentages zou je 66% bereiken met een aantal gerichte vragen. Maar je bereikt 82% als je slechts een e-mailadres vraagt. Als je strategie is om met zoveel mogelijk websitebezoekers in contact te komen, dan is het dus beter om maar alleen het e-mailadres te vragen.

Een download is nog geen start van een conversatie

We hebben al gezien dat niet elke stuk content het invullen van een vragenformulier als tegenprestatie rechtvaardigt. Maar mocht dat wel zo zijn, dan nog is het afvragen of dit het begin is van een conversatie. Een aantal indicaties dat men voorlopig met rust gelaten wil worden:

  • Men geeft (nog) geen toestemming om verder gemaild te worden door het niet aanvinken van de toestemmingscheckbox. Let op: dit is vanuit de AVG gezien wel een gangbare methode om toestemming te verkrijgen. Het verkrijgen van een e-mailadres om een downloadlink gemaild te krijgen, is niet een vrijbrief om die persoon vervolgens allerlei andere e-mails te sturen. Daar moet apart toestemming gevraagd worden. Een variatie hierop is een stuk downloadbare content te combineren met één of twee aanvullende e-mails die extra info geven over de gedownloade content. Een soort download combi-pakketje, dat overigens van te voren wel goed gecommuniceerd moet worden om onaangename verrassingen te voorkomen. Desondanks is het wel handig om in de bevestigingsmail met downloadlink de mogelijkheid te bieden om alsnog af te zien van het verder ontvangen van deze combipakket-e-mails.
  • Men geeft een niet-zakelijk e-mailadres op, zoals een gmail.com, outlook.com, hotmail.com of internetprovider-e-mailadres. Ook het gebruik van tijdelijk e-mailadressen zoals asdasd.nl geeft aan dat men nog niet open staat voor een conversatie.
    De vraag of deze e-mailadressen sowieso uitgesloten moeten worden, is tricky om te beantwoorden. Wil je iemand op voorhand uitsluiten, omdat deze zich nog niet zakelijk wilt blootgeven? Ikzelf neig ernaar om die restrictie zeker niet toe te passen in het begin van de customer journey of de top of the funnel waar het vertrouwen eerst gewonnen moet worden. Vermijd zoveel mogelijk frictie, weet je nog?

Websitebezoekers zijn door schade en schande wijs geworden dat het afgeven van een e-mailadres vaak het startsein is van een barrage aan commerciële berichten die op een salesafspraak of een product of dienstaankoop aansturen. Het vertrouwen is geschaad en het is aan jou om dat vertrouwen vanaf het hele begin op te gaan bouwen.

Dus denk er goed aan hoe je vertrouwen kan kweken om zodoende een relatie met die persoon op te bouwen in plaats van alleen vanuit je eigen situatie te denken en zoveel mogelijk informatie proberen in te winnen.

Wie te veel vraagt…

…jaagt mensen weg. Bij ieder extra veld ontstaat er meer weerstand om het formulier in te vullen. Soms scheelt dat 10-15% (gebleken uit onze eigen onderzoeken).  Timothy Hughes (social selling expert en auteur van o.a. Smarketing) merkte op dat in een niet-representatieve test die hij had uitgevoerd, maar liefst 50% wegviel bij elke extra vraag dat er gesteld werd!

Is jouw gated content een kat in de zak?

Ik gaf al aan dat er bij gated content sprake is van een waarde-uitwisseling. Maar heb je de waarde-uitwisseling goed ingeschat? Als je het van jouw zijde niet goed hebt ingeschat, dan stel je de verkeerde vragen of je stelt steeds dezelfde vragen waarvan je het antwoord al weet. Dit laatste kun je mooi oplossen met formulieren die progressive profiling ondersteunen. Hiermee past je formulier zich automatisch aan met een nieuwe vraag, zodat een websitebezoeker niet steeds dezelfde vraag voorgeschoteld krijgt.

Kevin van Beers (Hubspot consultant), Maria Wijnmaalen (Sociaal makelaar),  Maarten Blok (B2B Inbound Marketeer) en Gabriel Friedlander (CEO Wizer Security Awareness Training) merkten alle drie bij mijn LinkedIn poll op dat het van cruciaal belang is om goede content te maken die de lezer echt waarde geeft. Voldoe je daar niet aan, dan is teleurstelling en desinteresse het gevolg, waarschuwen ze.

Maar hoe weet je websitebezoeker of jouw content waardevol is? Het is daarom belangrijk om op de landingspagina genoeg ‘teaser’-materiaal te geven, zodat de websitebezoeker het vertrouwen heeft gekregen dat de aangeboden content voor hem of haar echt relevant en waardevol is. Daarom zijn blogs een effectieve plaats om iemand bereid te krijgen om hun gegevens uit te wisselen voor jouw content.

Een andere manier is om de inhoud van je content op een webpagina te zetten en als je de content interessant genoeg vindt, kan je de pdf-versie downloaden door je e-mailadres te geven. Ook hier weer: iemand die de moeite neemt om zijn e-mailadres te geven, dan weet je dat deze echt interesse heeft in wat je te vertellen en bieden hebt. Een organisatie die dit principe toepast is Drift, een bekende chatbot-leverancier. Zij gebruiken echter chatbots in plaats van formulieren om gegevens van geïnteresseerden op te vragen.

Of je kunt content gratis geven (‘ungated’). Dit is het overwegen waard voor content die gericht is op personen die nog niet bekend zijn met je organisatie en product/dienst (‘awareness’) of die nog aan het uitzoeken zijn wat hun probleem precies is. Kortom, situaties waarin je een goede eerste indruk moet geven en waar je je bezoekers de vrijgevige helpende hand biedt (wat natuurlijk ook een goede indruk geeft).

Gated vs ungated

Het is duidelijk dat je niet voor elk stuk content een formulier moet inzetten. Dus rijst de vraag: wanneer kun je wel een formulier inzetten en wanneer moet je het niet doen?

Wanneer geen formulier gebruiken

  1. Geen goed beeld wie je doelgroep precies is (geen buyer persona)
    Je kan geen relevante content bieden als je niet weet wat je doelgroep relevant vindt. Als je dat niet weet, dan kan je ook niet de juiste vragen stellen. Als je niet de juiste vragen kan stellen, waarom stel je ze dan?
    Beter is om je content dan weg te geven om zodoende inzicht te krijgen wat je doelgroep interesseert en beweegt. Dat is al een vorm van waarde-uitwisseling.
  2. Geen content die je gated content ondersteunt
    Jij hebt hard gewerkt aan een stuk content, laten we zeggen: een 20-pagina’s tellende e-book. Veel tijd, geld, moeite en kennis zijn in dit e-book gegaan. Mensen zouden gek zijn om het niet te downloaden. De paar vragen die je stelt, is maar een schijntje in vergelijking met de waarde die het e-book je lezer geeft.
    Echter, je websitebezoeker heeft geen idee wat al dat moois is. Geen idee dat jij veel kennis in huis hebt. Geen idee van de werkelijke waarde. Hij ziet waarschijnlijk wat tekst, een plaatje en een formulier met meer of minder vragen, besluit in een fractie of het wel of niet interessant is en surft naar alle waarschijnlijkheid weer rustig verder.
    Geef hem ongelijk. Maar als je website en sociale mediakanalen vol zitten met vrij beschikbare kennisartikelen, dan geef je zo’n (eerste) bezoeker van je website een indruk van expertise. Grote kans dat je gated content ook waardevol is.
    Kortom, bied je veel voorproefjes, dan is het zinvol om je content te gaten. Anders niet.
  3. Content aan het begin van de customer journey
    Personen die aan het begin van hun klantreis zijn en veelal aan de top van jouw marketingfunnel zitten, kennen je organisatie en producten/diensten misschien nog niet. Het proces van oriënteren, aftasten en leren kennen moet je niet willen frustreren met formulieren en het vragen van persoonlijke gegevens. Bovendien, in deze beginfase is er nog niet veel commitment, dus zijn ze veel meer geneigd om een formulier te negeren dan personen die verder in de funnel zitten.
    Beter is om in je content al handige links naar aanvullende informatie op te nemen, zodat je lezer met zo min mogelijk frictie extra stappen in zijn klantreis kan maken. Nu deze persoon heeft kunnen ervaren wat je hem kunt bieden, is deze lezer bereidwilliger om gegevens uit te wisselen om de volgende stap in zijn customer journey te maken. Kortom, je hebt nu meer vertrouwen gewonnen en het invullen van een formulier is nu minder een obstakel geworden.
  4. Je hebt geen lead nurteringsproces klaar staan
    Als je geen vorm van marketing automation klaar hebt staan die de follow-up regelt, waarom zou je dan je content gaten? Stel daarom vragen in ruil voor je content als je het volgende hebt opgezet:

    1. E-mail flows: Hou de relatie met je leads levendig door ze op het juiste moment de juiste content te sturen
    2. Meten en volgen: Het kan altijd beter. Dus ben je continu aan het optimaliseren
    3. Getriggerde berichten: Op basis van specifieke activiteiten of profielkenmerken stuur je gerichte berichten.

Hoe gated content goed in te zetten

Laten we terugkeren naar het e-book die we eerder in de blog als voorbeeld gaven. Je hebt een mooie e-book boordevol interessante info dat echt waardevol is voor je doelgroep. We hebben al besproken, dat als je niet genoeg voorinformatie geeft, je websitebezoekers geen goed idee hebben van de waarde van je e-book. En als je e-book gericht is op personen aan het begin van hun curtomer journey, dan zijn ze nog meer geneigd om je e-book links te laten liggen, omdat ze minder bereid zijn om formulieren in te vullen. Zeker als er te veel vragen worden gesteld.

Dus is het zaak om zoveel mogelijk voorinformatie te geven. Hier wat suggesties:

  • Interview experts/thought leaders over het onderwerp van je e-book. Maak hier blogs, video’s of podcasts van. In elk verwijs je naar het e-book.
  • Maak een beknopte video of audiofragment waarin je een samenvatting van je e-book maakt. Plaats deze op de landingspagina. Uiteraard verwijs je hier ook weer naar het e-book en beveel je aan om het te downloaden.
  • Verwerk je e-book in je e-mail nurture campagnes en je nieuwsbrief. Geef verschillende onderwerpen uit je e-book hun eigen podium. Zodoende kan je ook achterhalen wie in welke onderwerp is geïnteresseerd.

Deze activiteiten zijn net als hazen voor een marathonloper: ze ondersteunen je e-book en zorgen ervoor dat je e-book waar je zoveel tijd, energie en geld in hebt gestopt het podium krijgt die het verdient. En daarmee helpt het om een positieve indruk over je organisatie en jullie expertise te geven, nieuwe leads te genereren en hopelijk ook deals te sluiten.

Alternatieven voor het formulier

Om aanvullende informatie te krijgen of een relatie aan te knopen heb je niet altijd een formulier nodig. Er zijn alternatieven:

  • Uitnodigen om te connecten
    Wat als je je content niet ‘gated’ maakt en dus geen formulier laat invullen om content te verkrijgen? Wat als je het contact leggen aan de websitebezoeker over laat? Steve Watt, VP Marketing bij Grapevine6, gaf als opmerking bij mijn LinkedIn poll aan dat het vreemd is dat 99% van de bedrijven het niet aandurven om de bezoeker het moment van contact leggen te laten beslissen. Zijn suggestie: nodig de downloader uit dat hij meer gelijksoortig content kan krijgen als hij zijn e-mailadres achterlaat. Als iemand liever een gesprek wil voeren, bied hem die mogelijkheid aan. Wijzelf bieden personen de mogelijkheid om zelf een online afspraak in te plannen.

Het grote voordeel is dat je content een veel groter bereik heeft. Iedereen die interesse heeft, kan zonder obstakels je content downloaden. Het andere voordeel is dat je achteraf mensen uitnodigt om zich aan te melden voor meer gelijksoortig content. Als ze de uitnodiging accepteren, dan weet je dat ze geïnteresseerd zijn in je content, in wat je hen te vertellen hebt. De kans is vele malen groter dat ze dan meer betrokken zijn, dan degenen die verplicht hun contactgegevens moesten geven om de content te kunnen downloaden. Hierdoor ontstaat er al een selectie van echt interessante e-mailadressen die de moeite waard zijn om e-mailberichten naar te sturen.

  • Je content als relatiebouwer
    Verschillende personen die mijn LinkedIn poll invulden, gaven ook aan dat ze hun e-mailadres en andere gegevens niet gaven, omdat ze de waarde van de content niet van tevoren konden inschatten. Op zich is dat niet vreemd, want hoeveel landingspagina’s waar je je gegevens moet achterlaten, geven dusdanige informatie dat je weet wat je kan verwachten? Hoeveel hebben reviews van andere lezers erbij staan? Niet veel. Dus wordt er van de websitebezoeker verwacht dat hij ‘betaalt’ zonder dat hij weet wat hij eigenlijk kan verwachten.

Maar als er geen ‘betaling’ vooraf is, dan maakt dat minder uit. Wel is het nog steeds van belang om waarde te leveren, want als men teleurgesteld is wat je aanbiedt, dan bereik jij ook je doel niet, namelijk een duurzame relatie met die persoon aanknopen. Uitgaande dat je wel ‘great content!’ aanbiedt, neem dan in je content ook call-to-actions op, zoals het aanmelden voor je mailing/nieuwsbrief en het zelf inplannen van een (online) afspraak.

Het grote voordeel hier is dat je CTA’s verwerkt zitten in een stuk content die men offline op hun pc, tablet of mobiel hebben en niet alleen op een bedankpagina waar men waarschijnlijk maar een paar seconden op verblijven. Door je links in je pdf aan te vullen met (UTM-)tags kan je achterhalen waar je conversies vandaan komen. Dan zie je of je (gratis) downloadable content heeft bijgedragen bij het aanknopen van duurzame relaties en daarmee hopelijk ook deals.

  • Chatbots
    In plaats van formulieren kun je ook chatbots gebruiken. Zeker als je doelgroep meer gericht is op messaging kunnen chatbots een betere methode zijn om relaties met je doelgroep aan te knopen dan de ‘ouderwetse’ formulieren.In een conversatie kan een bot dezelfde vragen uitvragen als meerdere formulieren. Door slimme logica kan een bot die vragen stellen die voor de bezoeker op dat moment meer van toepassing zijn, waardoor de kans dat ze beantwoord worden groter is.

Zoals je ziet: er komt heel wat kijken bij zo’n downloadformulier. Ik hoop dat ik met mijn blog je aan het denken heb gezet. Dat je strategisch nadenkt hoe je je content aan je doelgroep wil presenteren.

Heb je hulp hierbij nodig, neem gerust contact met ons op. Daar zijn we voor.

Nog beter: plan je online afspraak in!

Start typing and press Enter to search