Starten met lead nurture flows: zo begeleid je leads richting conversie

Lees de blog

Je herkent het vast: er komt een flink aantal leads binnen via whitepapers, demo-aanvragen of eventinschrijvingen. Maar vervolgens blijft het stil. Geen opvolging, geen engagement — en zeker geen conversie. 

Dat is precies waar lead nurture flows het verschil maken. Met een goed ingerichte nurtureflow begeleid je leads stap voor stap richting conversie, op hun tempo, met relevante content op het juiste moment. In deze blog leggen we uit hoe je zo’n flow opzet, welke valkuilen je vermijdt, en hoe je zorgt dat je marketing automation eindelijk voor je gaat werken. 

Waarom lead nurturing zo vaak wordt onderschat

Veel organisaties investeren in leadgeneratie, maar vergeten het vervolg. De meeste leads zijn nog niet koopklaar als ze binnenkomen — slechts 10 tot 15% zit op dat moment in de decision-fase. De rest heeft tijd, context en vertrouwen nodig. Zonder strategie gaan die contacten verloren, of blijven ze hangen in de pipeline zonder dat er iets mee gebeurt. 

Een nurture flow is geen verkoopmachine, maar een begeleidingssysteem. Het doel is om de lead te helpen oriënteren, vertrouwen op te bouwen en uiteindelijk klaar te stomen voor een gesprek met sales. Niet met generieke nieuwsbrieven of pushberichten, maar met gepersonaliseerde content op basis van gedrag en interesses. 

Zo start je met een slimme en schaalbare lead nurture flow

Een goede lead nurture flow begint met segmentatie. Niet elke lead is gelijk, en niet iedereen heeft dezelfde informatiebehoefte. Denk aan: 

• Leads uit een whitepaper-download versus leads van de pricingpagina 
• CMO’s die strategisch denken versus marketeers die praktische tips zoeken 
• Inactieve contacten versus leads die al veel interactie hebben gehad 

Door gebruik te maken van slimme segmentatie (bijv. in HubSpot of Act-On), kun je leads automatisch groeperen op basis van gedrag, profiel en intentie. Vervolgens koppel je daar een op maat gemaakte contentreeks aan. Denk aan: 

• Educatieve mails voor bewustwording (blog, podcast, checklist) 
• Vergelijkende content voor consideration (gids, case study, ROI-analyse) 
• Concrete CTA’s voor conversie (demo, call, voorstel) 

Maak de flow niet te lang en houd elke stap doelgericht. Voeg gedragstriggers toe, zoals: als iemand een mail opent én klikt, dan krijgt hij/zij andere content dan iemand die niet reageert. Zo voorkom je dat nurture eindigt in spam. 

(Content gaat door na onderstaand blok)

Vraag een gratis audit aan!

Marketing automation audit.

Met onze ervaring en kennis van best practices in de markt zijn wij vaak dat scherpe, kritische oog dat helpt om jouw marketing automation verder te optimaliseren.

Vraag nu vrijblijvend een audit aan en ontdek hoe jij jouw marketing automation naar een hoger niveau kunt tillen!

Content = de brandstof van je lead nurture strategie 

Zonder waardevolle content heeft een lead nurture flow geen effect. Veel organisaties vallen terug op ‘algemene updates’, maar dat is zelden relevant genoeg. De kunst is om content af te stemmen op: 

1. De rol van de lead (bijvoorbeeld CMO vs. Marketing Manager) 
2. De fase van de journey (awareness, consideration, decision) 
3. De interactiehistorie (gedownload, gekeken, geklikt?) 

Gebruik bij voorkeur content die je al hebt (zoals blogs, whitepapers, video’s) en verpak die slim. Een kort fragment uit een podcast kan dienen als teaser in een mail. Een klantcase kan worden hergebruikt als e-mailverhaal met een heldere CTA. 

Werk met templates voor e-mails, en houd ze kort en scanbaar. Voeg slimme personalisatie toe, bijvoorbeeld op basis van branche of gedrag. Gebruik slimme AI-tools om op schaal te produceren zonder dat het aanvoelt als massa. 

Meet wat ertoe doet en stuur tijdig bij

Veel lead nurture campagnes worden eenmalig ingericht en daarna vergeten. Dat is zonde. Want juist door continu te testen en optimaliseren, stijgt de conversie. 

Let op signalen zoals: 

• Open- en klikratio per mail 
• Afhaakmomenten in de flow 
• Conversie naar MQL of SQL 
• Gemiddelde tijd tussen eerste interactie en conversie 

Gebruik deze inzichten om je flow aan te passen. Misschien blijkt een bepaalde onderwerpregel veel beter te scoren. Of blijkt dat leads pas na 5 dagen klikken in plaats van binnen 24 uur. Doorlopend leren = beter resultaat. 

Drie voorbeelden van lead nurture flows die werken

1. Lead nurture flows gericht op intentie 
Niet elke lead verdient dezelfde opvolging en zeker niet op hetzelfde moment. Door gedragssignalen te koppelen aan lead nurture flows, speel je veel gerichter in op koopintentie. Denk aan acties zoals: 

• Bezoek aan de pricingpagina 
• Meerdere interacties met gated content 
• Herhaald websitebezoek binnen een korte periode 
• Klikken op salesgerichte CTA’s in e-mails 

Deze signalen duiden op een verhoogde interesse. Ken aan elk van deze signalen een leadscore toe. Door het gedrag van leads te combineren met een goed opgebouwd lead scoringmodel (link naar leadscoring blog), kun je achterhalen welke contacten al een concrete intentie tonen en welke dat nog niet doen. Zet hier een gerichte flow op met waardevolle proposities en een duidelijke call-to-action (CTA). Bijvoorbeeld: 

• Stap 1: een case study of klantverhaal met vergelijkbare uitdagingen 
• Stap 2: een korte video met het product/dienst in actie 
• Stap 3: een uitnodiging voor een persoonlijk gesprek of demo 

Het doel is niet om te pushen, maar om het momentum te benutten. Door relevant te zijn op het juiste moment, vergroot je de kans dat een geïnteresseerde lead daadwerkelijk converteert. 

2. Whitepaper-download nurturing 
Na het downloaden van een whitepaper ontvangt de lead 3 mails: 

• Mail 1: samenvatting + blog met verdieping 
• Mail 2: klantcase over implementatie 
• Mail 3: uitnodiging voor een webinar of strategiesessie 

3. Inactieve leads heractiveren 
Leads die 60 dagen geen interactie vertonen, ontvangen een re-engagement flow: 

• Mail 1: “Mis je dit soort inzichten nog?” 
• Mail 2: keuze voor voorkeursthema’s 
• Mail 3: persoonlijk aanbod (bijvoorbeeld 1-op-1 call) 

Alle drie deze flows zijn eenvoudig op te zetten in bijvoorbeeld HubSpot of Act-On, en schaalbaar zodra je er grip op hebt. 

Begin klein, schaal slim 

Je hoeft niet meteen een complexe lead nurture machine te bouwen. Start met één flow — bijvoorbeeld rond je meest gedownloade asset of meest bezochte pagina. Kijk wat werkt, verfijn, en schaal dan op naar meerdere persona’s en journeys. 

Zorg dat marketing en sales goed op elkaar afgestemd zijn. Lead nurturing is geen marketingfeestje; het is een samenwerking. Maak afspraken over MQL-criteria, leadopvolging en feedbackloops. 

En vergeet niet: lead nurturing is nooit af. Het is een levend systeem dat continu meebeweegt met je markt, je funnel en je content. 

Aan de slag met lead nurturing?

Onze experts denken graag met je mee. Plan vrijblijvend een strategiesessie en ontdek hoe je leads effectief begeleidt richting conversie. 

Plan vrijblijvend een strategie meeting in.

Tijdens zo’n video afspraak horen we graag meer over jouw bedrijf en uitdagingen binnen de markt. We geven inzichten op strategisch en praktisch niveau waar je mee aan de slag kan.

Plan direct in