Leadgeneratie in de industrie

Salescycles binnen de industrie zijn langer dan in veel andere branches gebruikelijk. Of je nou in de maakindustrie, grafische, bouwgerelateerde of voedingsmiddelenindustrie zit, het proces van eerste contact tot order kan maar zo een jaar of meer duren. Juist bij zo’n lange en complexe salescycle is de inrichting van een goed leadgeneratie proces ontzettend belangrijk en maakt deze het verschil met de concurrentie!

De buyer journey in de industrie

Volgens een onderzoek van Gartner in de B2B markt, is er voor aanbieders slechts beperkte mogelijkheid om face-2-face de aankoop te beïnvloeden. Het onderzoek toont aan dat B2B kopers slechts 5% tot 6% van hun tijd spenderen met verkopers als ze in het vergelijkingsstadium zijn aangekomen! Dit terwijl 27% van de tijd wordt besteed aan het online onderzoeken van de mogelijkheden.

distributie B2B Gartner — Source: Gartner.com

Gemiddeld zijn er bovendien ook steeds meer mensen betrokken in de Decision Making Unit (DMU). Waren er in 2017 nog gemiddeld 5,4 mensen betrokken, nu zijn dat er al 6,8! Al met al is de buyer journey in de industrie dus best complex. In onderstaande infographic wordt deze nog eens uitgelicht:

Omdat de DMU en de journey complexer zijn dan in veel andere branches, vraagt de leadgeneratie dus ook een andere aanpak. Zo is het bijvoorbeeld van groot belang om iedereen in de DMU te kennen, en je niet alleen op het bedrijf te focussen.

Met zo’n grote DMU is het ook van belang om de juiste content en online kanalen in te zetten. Werk met persona’s om iedereen goed te definiëren en de behoefte te analyseren. Vervolgens ga je content produceren (voor zover je die niet al hebt). Een goed hulpmiddel hierbij is de inzet van het AIDA model. In je contentstrategie bepaal je enerzijds het type content (bijvoorbeeld whitepaper, video, blog, brochure, webinar etc.) en anderzijds de vraag waarop de content een antwoord geeft aan de doelgroep, rekening houdend met het stadium in het AIDA model. Iemand in de Awareness fase heeft een compleet andere behoefte dan iemand in de Desire fase. De eerste kan bijvoorbeeld een inspirerende video bekijken, terwijl de tweede een vergelijkingsmodule op je website invult.

Marketing & Sales alignment van groot belang voor succes

Juist in de industrie wordt veelvuldig gewerkt met account managers in de buitendienst die klanten bezoeken. Ook is deelname aan (internationale) beurzen vaak een belangrijk onderdeel in de leadgeneratie. In de praktijk komen we vaak tegen dat sales en marketing in de industrie in twee gescheiden werelden leven. Marketing houdt zich bezig met de website, beurzen, (digitale) productinformatie in brochures en video en leadgeneratie. Aan de andere kant benadert sales vaak bestaande en nieuwe klanten, wordt er veel met (Excel)lijstjes gewerkt en doen zij actief mee aan beursbezoek en leadopvolging.

Juist in deze branche is de samenwerking tussen marketing & sales juist de basis voor succes. Dat start door met elkaar overeenstemming te vinden over de doelen (KPI’s) n en de doelgroep(en): je persona’s. Vervolgens bepaal je met elkaar wanneer een prospect warm genoeg is om door marketing aan sales over gedragen te worden. Dit is heel belangrijk, aangezien uit onderzoek blijkt dat sales 80% van de marketing leads negeert. Zonde!

Vervolgens is het ook belangrijk om te blijven meten: Kloppen de aannames? Leveren de klanten voldoende omzet op en is er eventueel bijsturing nodig? Hierin word je ondersteund door vele marketing technology tools. Denk aan marketing automation en realtime dashboarding. Maar het start met de strategie.

De inzet van marketing automation voor de Industrie

Zoals hierboven geschetst, start een succesvolle aanpak met een goede strategie. Daarop volgend kies je tools en software die je kunnen ondersteunen in het behalen van je doelen. Eén van de tools die effectief is bij leadgeneratie is marketing automation. Dit biedt je een geautomatiseerde oplossing om leads gedurende de langdurige salescycle warm te houden en zorgt ervoor dat je top-of-mind blijft bij je potentiële klant door de juiste boodschap op de juiste tijd bij hem of haar te brengen. Juist in de lange salescycle in de Industrie loop je de kans om contact (vaak ongewild) te verliezen of koopsignalen van de klant te missen. Een mooi voorbeeld van de inzet van deze ‘engagement marketing’ vind je bij Panasonic, duidelijk verklaard in deze video:

Meten is weten

Om goed inzicht te krijgen in je ROI op marketing, is realtime inzicht in resultaten essentieel. Zaken die je bijvoorbeeld zou moeten willen weten zijn:

CPA: de kosten per acquisitie. Hoeveel kost het verkrijgen van een klant
CLV: de customer-lifetime-value. Een B2B klant blijft vaak lang klant. Hoeveel levert een klant gedurende die gehele periode op?
CPL: kosten per lead. Hoeveel heeft een online / offline lead je gekost? Van belang om te weten omdat dit 1 van de maatstaven voor je investering in marketing is.
Multi-Touch Attributie. Een klant heeft meerdere online touchpoint voordat het een klant wordt. Hoeveel heeft ieder touchpoint bijgedragen?
# MQLs” aantal Marketing Qualified Leads
# SQLs” aantal Sales Qualified Leads
Marketing bijdrage aan de pijplijn (â‚¬): het exacte bedrag aan opportunities (in je CRM) dat door marketing is gerealiseerd. Hoeveel draagt marketing exact bij aan de pijplijn?

Bovenstaande zaken zijn perfect te tonen in een realtime dashboard:

Dit dashboard is realtime ook te bekijken op de website van Klipfolio.