Je downloadt een whitepaper. Vervolgens word je gebeld of je krijgt een reeks e-mails die duidelijk jou willen overtuigen om een bepaalde product of dienst te kopen. 

Herkenbaar? 

Grote kans dat je daar niet gecharmeerd van bent en jij bent niet de enige. 

Waarom niet? 

Omdat je op dat moment eigenlijk nog geen intentie hebt om iets te kopen. Misschien wil je hierdoor ook geen zaken meer doen met dit bedrijf. 

Ook herkenbaar? 

Leadgeneratie strategie met de non – intent en intent flow 

Leadgeneratie en nurturing levert in de praktijk veel minder omzet op dan verwacht. Wel de leads maar niet de euro’s. 

Een belangrijke reden hierin is dat de strategie gebaseerd is op het principe dat elke download van een whitepaper per definitie een potentiële klant is. Volgens McKinsey blijkt dit niet zo te zijn. Mede ook veroorzaakt door het veranderde koop- en zoekgedrag van de B2B koper is er nog een sterkere focus op het helpen, inspireren en educatie. 

De lead gaat zijn eigen gang en als B2B bedrijf is het je taak om de lead te helpen waar nodig in zijn reis zonder de lead door de funnel te duwen. Je moet alleen wel klaar staan als de lead de volgende stap wil zetten. 

Belangrijk voor marketeers is het herkennen van intentiesignalen. Pas je leadgeneratie strategie daarop aan: 

• Geen intentie: geef en deel zoveel mogelijk kennis en inspiratie 

• Intentie: help zoveel mogelijk, zodat de potentiële klant zo snel mogelijk een besluit kan nemen. 

Leadgeneratie strategie: praktische tips 

Dit klinkt goed. Waar begin je? Het is van belang om je leadgeneratie strategie goed af te stemmen op de doelgroep die geen intentie heeft en de doelgroep die wel een intentie heeft. 

Stap 1: content mapping  

Het is daarom eerst van belang om in kaart te brengen welke content jij in huis hebt, dit doe je door per fase (non – intent & intent) de content in kaart te brengen. Stel jezelf hierbij de volgende vragen: 

• Welke content draagt bij aan het verrijken van kennis & inspiratie? 
• Welke content ondersteunt potentiële klanten bij het maken van een beslissing? 

Naast het beantwoorden van de bovenstaande vragen is het ook van belang om de zoekintenties per stuk content in kaart te brengen. Dit ondersteunt jou bij het afkaderen van de intenties per type content: met welke intenties komen mensen terecht bij dit stuk type content? 

Stap 2: de non–intent flow

Nadat je de content in kaart hebt gebracht, is het zaak om de non – intent en intent flow te creëren. De non – intent flow is een automated e-mail flow waar kennis deling centraal staat.  

Deze e-mails bevatten, naast de kennis deling en inspiratie, ook ‘intent triggers’. De intent-triggers zijn bedoeld om de lead altijd de mogelijkheid te geven om de volgende stap te zetten in het koopproces, zonder pushy over te komen. Denk aan een link naar de demo, product pagina of product video. 

Je kan deze intent triggers afstemmen op verschillende zoekintenties en hier verschillende waarden aan koppelen: 

• Informatieve intentie: dit zijn mensen op zoek naar informatie. Bijvoorbeeld: wat is leadgeneratie? 
• Navigerende intentie: dit zijn mensen die willen navigeren naar een specifieke plek op het internet, bijvoorbeeld naar de Marketing Guys website. 
• Commerciële intentie: dit zijn mensen die op zoek zijn naar een product of dienst maar eerst meer willen leren over dit product of de dienst.  
• Transactionele intentie: mensen die een intentie hebben om een specifiek product of dienst af te nemen. 

Door de triggers te verzamelen en te scoren kan er afgevangen worden of een lead koopintentie vertoont. En zo dus toegevoegd kan worden aan de intent flow. 

Stap 3: de intent flow

In de intent flow is het van belang dat de je doelgroep zo snel en makkelijk mogelijk helpt met het maken van een keuze.  

Het eerste besluit dat ze veelal moeten nemen, is of het product of dienst iets is wat ze nodig moeten hebben. Kan het product of dienst hun probleem oplossen of hun huidige situatie (nog meer) verbeteren? 

Dan volgt het volgende besluit dat ze moeten nemen. Is jouw organisatie de beste keus voor hen om het gewenste product of dienst af te nemen?  

De berichten en content in je intent flow moeten antwoorden bevatten op mogelijke kopersvragen, zoals: 

• Wat zijn de prijzen van producten en diensten? 
• Welke versies van producten en diensten hebben welke consequenties? 
• Wat zijn de garanties en levertijden? 
• Hoe ziet het samenwerkingstraject er uit? 
• Bij welke klanten/branches heeft de aanbiedende organisatie met producten of diensten gelijksoortige problemen opgelost?  

Natuurlijk hebben sommige mensen de behoefte om relatief sneller een beslissing te maken dan andere mensen. Op basis van de intent triggers kan je binnen de intent flow onderscheid maken tussen de groepen “snelle beslissers” en “langzame beslissers”. Zo zorg je ervoor dat de verschillende intenties op de juiste manier voorzien worden.

Is er uiteindelijk geen duidelijke koopintentie, dan vloeien ze weer terug in de non-intent flow. Waar ze weer content ontvangen die hen informeert, onderricht en/of inspireert. Tot er weer een volgende intentiemoment komt. 

Op deze wijze blijf je communiceren met je doelgroep, maar wel op een manier dat past bij de situatie waar je doelgroep op dat moment in bevindt. 

Starten met leadgeneratie strategie? 

In deze blog hebben wij de leadgeneratie strategie in grote lijnen beschreven. De invulling hiervan is echter context afhankelijk. Wij kunnen je hiermee helpen. Bij Marketing Guys hebben wij deze leadgeneratie strategie al bij het overgrote merendeel van onze klanten uitgerold. Meer weten over onze leadgeneratie strategie? Of gewoon zin om een keer te sparren? Plan dan hier een afspraak in.