Een data-driven marketing aanpak is niet langer een nice-to-have, maar een must. Alleen dan kun je als marketeer effectieve programma’s en campagnes opzetten en aantonen welke resultaten je behaald hebt. Je staat ook sterker als marketeer, omdat je onderbouwd keuzes kunt maken. Niets is zo vervelend als een marketingaanpak op onderbuikgevoel: het zorgt voor onduidelijkheid, levert meestal weinig resultaat op en je kunt de impact op de organisatie niet aantonen. En juist dit laatste is essentieel. Marketing werd lange tijd als kostenpost gezien, maar kan juist een omzetgenerator zijn. In dit artikel neem ik je mee in hoe je dit doet. Met de juiste marketing KPI’s en aanpak zorg jij dat 2023 een succesvol jaar wordt!

De marketingafdeling als kostenpost

Om mij heen hoor ik af en toe gefrustreerde marketeers. Zij moeten weer eens de organisatie van een intern event op zich nemen. Er moet nieuw promotiemateriaal komen, of de marketingafdeling dit even wil doen. Komend jaar is er minder marketingbudget beschikbaar i.v.m. bezuinigingen. Herkenbaar? Helaas voor veel marketeers wel. En dit werken marketeers soms zelf in de hand. Dit is namelijk de typische, traditionele invulling van een marketingafdeling. De marketingafdeling organiseert events, zowel extern als intern. De marketingafdeling is voor creativiteit en zorgt voor drukwerk en promotiemateriaal. Dit is niet de afdeling anno nu.

Een marketingafdeling anno nu is een omzetgenerator, werkt data-driven, werkt met de juiste KPI’s en toont haar toegevoegde waarde aan de organisatie aan. Het is niet zomaar een staff-afdeling, de marketingafdeling is essentieel!

Wanneer je een traditionele marketingafdeling bent met traditionele taken, dan word je gezien als kostenpost. Een kostenpost die misschien wel waardevol is, maar waar ook als eerst op wordt bezuinigd als het economisch lastige tijden zijn.

Ben jij een omzetgenerator en kun je aantonen dat met jouw activiteiten en inspanningen er groei gerealiseerd wordt, dan wordt er wel twee keer nagedacht voordat het marketingbudget of de marketingafdeling ingekort wordt.

Druk op marketingbudget

De druk op marketingbudget is iets waar marketeers de komende periode steeds meer mee te maken krijgen. De economie bevindt zich in een onrustige periode en dit heeft effect op het marketingbudget.

Wij hebben dit jaar onderzoek gedaan naar de status van B2B-marketing in Nederland en de verwachtingen voor 2023. Uit praktijkonderzoek blijkt dat veel marketeers verwachten dat het budget hetzelfde blijft of minder wordt in 2023. We zien deze trend ook in de vergelijking met vorig jaar. Waar het budget toen 9,9% van de omzet was, is dat nu 8,9%. Neem hierin de inflatie mee en het besteedbaar marketingbudget daalt misschien wel met meer dan 15%!

Wil jij alles weten over de laatste trends in B2B-marketing en checken of jij vooroploopt t.o.v. jouw collega’s? Download ons benchmark rapport van 2022/2023!

De belangrijkste KPI’s voor marketeers

Start jouw jaar goed en zorg dat je een data-driven marketingaanpak hanteert met de juiste KPI’s. Wie weet ben jij dan in staat om slimme keuzes te maken en de impact op de organisatie aan te tonen.

In onze benchmark hebben we onderzocht wat de belangrijkste KPI’s zijn waarop marketeers beoordeeld worden.

De KPI’s waarop men beoordeeld wordt:
• Aantal qualified leads
• Aantal bereikte personen
• Websitebezoekers
• Aantal registraties (nieuwsbrief en events)

We zien in ons onderzoek dat leadgeneratie het belangrijkste doel blijft voor marketeers. Het is dus ook verklaarbaar dat een KPI waarop zij beoordeeld worden het aantal qualified leads is. Toch zijn de overige drie KPI’s behoorlijke ‘Vanity Metrics’, zoals dat vaak mooi genoemd wordt. Dit zijn metrics of KPI’s die best interessant lijken, maar die jou helemaal niet helpen om de écht belangrijke dingen te meten of helpen om strategische keuzes op te baseren.

Welke KPI’s zou je dan wel moeten meten?

• Bijdrage aan de pijplijn
• Omzet uit marketing
• Cost per Lead
• Customer Lifetime Value

Vooropgesteld is het voor marketeers natuurlijk waardevol om met subdoelen te werken die aangeven of campagnes of programma’s aanslaan bij de doelgroep. Het bereik van een campagne of het aantal websitebezoekers is niet per definitie onzin om te meten. Het kunnen wel degelijk indicatoren zijn die effect hebben op het grotere geheel. Het helpt je als het ware om in kaart te brengen aan welke knoppen gedraaid kan worden als de échte KPI’s aangeven dat je achterloopt.

 

Bijdrage aan de pijplijn

Ik ben voorstander voor het meten van de bijdrage aan de pijplijn door marketing. Zeker als je als doel leadgeneratie hebt, dan wil je weten of dit de juiste leads waren. Hebben deze leads uiteindelijk voor opportunities gezorgd?

Omzet uit marketing

Wanneer je weet wat jouw bijdrage aan de pijplijn is, wil je dit verder doortrekken. Welke omzet is er uiteindelijk gekomen uit de marketingactiviteiten? Dit is namelijk waar de organisatie echt door groeit.

Cost per lead

Het helpt jou als marketeer om te achterhalen wat de kosten per lead zijn. Als er namelijk doelen zijn voor het aantal te genereren leads en jij weet wat jouw marketingbudget is en wat de cost per lead is of mag zijn, dan weet je ook of dit realistisch is. Bovendien kun je ook beter sturen op jouw campagnes door echt op deze kosten te letten. Er zijn hiervoor ook benchmarkcijfers. Mocht jij zelf niet eerder deze kosten berekend hebben, dan kun je voor 2023 werken met de benchmarkcijfers en managen dat jouw cost per lead niet hoger is dan dat.

Customer lifetime value

De customer lifetime value is niet eens per se een marketing KPI. Toch vinden wij hem erg belangrijk. Het kost namelijk minstens vijf keer zoveel om een nieuwe klant te krijgen i.p.v. upsell bij een bestaande klant. Het goed begrijpen van de customer lifetime value is voor de hele organisatie dus waardevol. Want misschien is hier nog veel winst te behalen? Zijn klanten snel weg? Doe dan iets aan je onboarding proces of customer service. Gebruik hierin de tooling en aanpak van marketing. Weten wat een klant waard is en deze waarde optimaliseren, is voor zowel marketing als sales en alle andere afdelingen goed om voor ogen te hebben.

Weet je niet waar te beginnen?
De juiste tools en de juiste aanpak helpen jou om met deze KPI’s te werken. Wij helpen jou graag om 2023 goed te starten. Wil je eens horen van een expert of jouw plan de juiste is en of je klaar bent om in 2023 data driven aan de slag te gaan? Plan dan een meeting in de agenda van Elias.