Van conflict naar conversie: hoe marketing & sales alignment de groei stimuleert

Lees verder

Het is misschien wel het meest klassieke spanningsveld binnen B2B-bedrijven: de relatie tussen marketing en sales. Marketing klaagt dat leads niet of te traag worden opgevolgd. Sales klaagt dat de leads die ze krijgen van lage kwaliteit zijn. Het resultaat is een sfeer van ‘wij’ tegen ‘zij’, vingerwijzen en, belangrijker nog, een proces vol gaten waar kostbare kansen doorheen vallen. 

In de maakindustrie met vaak lange salescycli en complexe producten, is een slechte afstemming tussen marketing en sales funest. Het leidt tot een inefficiënt verkoopproces, een gefrustreerd team en een inconsistente ervaring voor de klant. 

Het goede nieuws is dat dit op te lossen is. Echte alignment gaat niet over teambuilding-uitjes, maar over het maken van harde, concrete afspraken om gezamenlijk succesvol te zijn. Het is een bedrijfsproces, geen gevoel. In dit blog geven we een praktisch stappenplan om de brug tussen marketing en sales te bouwen. 

De kern van het probleem: verschillende doelen, verschillende talen

De frictie ontstaat vaak omdat beide afdelingen op andere zaken worden afgerekend. Marketing wordt beloond voor het genereren van een bepaald volume aan leads (MQLs – Marketing Qualified Leads). Sales wordt beloond voor het sluiten van deals en het binnenhalen van omzet. 

Zolang deze doelen niet met elkaar verbonden zijn, blijven de afdelingen langs elkaar heen werken. De oplossing begint bij het spreken van dezelfde taal en het werken aan een gezamenlijk doel: voorspelbare omzetgroei. 

De brug bouwen: het service level agreement (SLA)

De meest effectieve manier om alignment te formaliseren is het opstellen van een Service Level Agreement (SLA). Dit is geen ingewikkeld juridisch document, maar een interne overeenkomst waarin de wederzijdse verplichtingen worden vastgelegd. Een SLA beantwoordt twee simpele vragen: 

1. Wat levert marketing aan sales? Hierin wordt niet alleen het aantal leads vastgelegd, maar vooral de kwaliteit. Dit dwingt marketing om verder te kijken dan alleen het volume. Voorbeelden van afspraken: 

• Marketing levert maandelijks X aantal Sales Qualified Leads (SQLs) aan.
• Een lead wordt pas een SQL als deze voldoet aan criteria A, B en C (bijv. juiste branche, specifieke functie, concrete aanvraag). 
• Marketing verrijkt elke lead met informatie over hun online gedrag (bijv. gedownloade content en bezochte webpagina’s).  

2. Wat doet sales met de aanlevering van marketing? Dit legt de verantwoordelijkheid voor een snelle en gedegen opvolging bij sales. Voorbeelden van afspraken: 

• Elke SQL wordt binnen 24 uur persoonlijk gecontacteerd. 
• Elke SQL krijgt minimaal 5 contactpogingen (bijv. 3x bellen, 2x mailen) over een periode van twee weken. 
• Sales legt de uitkomst van elke contactpoging vast in het CRM-systeem, zodat er een gesloten feedback-loop ontstaat. 

Marketing automation in de maakindustrie

Download document

Marketing automation in de maakindustrie is een waardevol document dat je voorziet van inzichten waarmee je verder kunt.

Laat je gegevens achter en ontvang direct het document.

Je ontvangt maximaal vier e-mails met o.a. praktische tips, wel zo handig!

Het wekelijkse ‘smarketing’ overleg 

Een SLA is de basis, maar de machine moet wel gesmeerd worden. Een kort, wekelijks overleg tussen de marketing- en sales-lead is hierbij cruciaal. Dit is geen oeverloze vergadering, maar een praktische sessie met een vaste agenda: 

• Review van de SQLs: Bespreek de leads van de afgelopen week. Waarom was de ene lead top en de andere een teleurstelling? 
• Feedback op de opvolging: Heeft sales alle leads op tijd kunnen opvolgen? Waar liepen ze tegenaan? 
• Vooruitkijken: Welke campagnes komen eraan? Hoe kan sales zich daarop voorbereiden? 

Dit overleg zorgt voor continue bijsturing en creëert wederzijds begrip. Marketing leert wat een goede lead is in de praktijk, en sales begrijpt beter waar de leads vandaan komen. 

Hoe marketing & sales alignment de groei stimuleert 

Marketing en sales alignment is geen ‘soft’ thema. Het is een keihard bedrijfsproces dat, mits goed ingericht, direct leidt tot een hogere conversie, een kortere salescyclus en een meer voorspelbare omzet. Het transformeert twee losse afdelingen in één commercieel team met een gezamenlijke missie. 

Wilt u de samenwerking tussen uw marketing- en salesteam professionaliseren? Wij helpen je graag met het opzetten van een effectief SLA en het inrichten van de processen in jullie CRM.  

Plan vrijblijvend een strategie meeting in.

Tijdens zo’n video afspraak horen we graag meer over jouw bedrijf en uitdagingen binnen de markt. We geven inzichten op strategisch en praktisch niveau waar je mee aan de slag kan.

Plan direct in