Als B2B marketeer is het realiseren van leads vaak één van de belangrijkste KPI’s. Met Sales spreek je af om een aantal leads per maand te gaan aanleveren en maar al te vaak wordt of het aantal niet gehaald of Sales geeft aan dat de aangeleverde leads kwalitatief uitermate teleurstellend zijn (om het maar eens netjes aan te geven). Hoe realiseer je meer kwalitatief goede leads en hoe kan marketing automation je daarbij helpen? Dat lees je in deze blog.

Wat is een goede lead?

Om zowel de doelen van Sales als Marketing te realiseren zijn er goede leads nodig. Maar wat is een goede lead? Ik kom veel bedrijven tegen waar dit nog nooit is besproken. Soms wordt er vanuit Marketing gedacht dat een download met contactgegevens voldoende zou moeten zijn voor Sales en daarmee een goede lead is. Vanuit Sales wordt andersom gedacht dat een goede lead een prospect is die ‘bij het kruisje’ alleen nog maar hoeft te tekenen. De waarheid ligt zoals gebruikelijk ergens in het midden. Maar daar moet je wel duidelijkheid over hebben! Ga dus eerst actief met elkaar in gesprek om samen te bepalen hoe een goede lead eruit ziet. Denk hierbij bijvoorbeeld aan volgende aspecten, die wij onderscheiden in kenmerken en gedrag:

Kenmerken van goede leads kunnen o.a. bepaald worden door:

• De functie van de prospect
• De branche
• Beursgenoteerd of niet
• De bedrijfsgrootte
• Budget
• Locatie (bijvoorbeeld op land of plaats)
• Disqualifiers: studenten, stagiairs, sollicitanten

De kenmerken vraag je uit middels formulieren op je website, het liefste middels progressive profiling. Hiermee vraag je steeds wat meer, zonder in één keer alles te hoeven vragen.

Gedrag van goede leads bepaal je bijvoorbeeld door:

• Aantal bezoeken aan je website
• Bezoek aan specifieke pagina’s: denk aan pricing, contact, video’s
• Downloads van specifieke content
• Clicks op bepaalde Google Ads met belangrijke keywords
• Organische zoekopdracht waarmee een bezoeker binnen kwam
• Engagement en clicks op social updates
• Inschrijvingen voor bepaalde events
• Clicks en opens van e-mailnieuwsbrieven
• Deelname en participatie in webinars

Het gedrag van prospects leg je vast in verschillende systemen, hoofdzakelijk in marketing automation. Waarover hieronder meer.

Verschillende soorten leads: MQL en SQL

Wanneer je als Sales en Marketing hebt bepaald wat een goede lead is, kun je het onderscheid gaan maken tussen Marketing Qualified Leads (MQLs) en Sales Qualified Leads (SQLs). Bij deze vorm van segmentatie zorgt Marketing ervoor dat de koude leads langzaam middels marketing automation worden opgewarmd. Een soort digitale warmhoudplaat dus. Een prospect die bijvoorbeeld zijn gegevens heeft achtergelaten voor een download met algemene informatie is nog niet gereed om door Sales gebeld te worden. Marketing kan er vervolgens door lead nurturing voor zorgen dat deze prospect meerdere aanbevelingen voor content krijgt en wellicht een keer een uitnodiging voor een webinar of een ander event. Na dit webinar kan een demo worden aangeboden. Als de prospect daar positief op reageert wordt het een SQL. Als de prospect niet reageert kan marketing middels re-nurturing proberen de klant opnieuw te interesseren. Een SQL kan vervolgens worden geaccepteerd door Sales, waardoor het een Sales Accepted Lead (SAL) wordt. Hierdoor hoeft Sales zich alleen nog maar bezig te houden met echt serieuze prospects.

Marketing automation voor meer leads

Om ervoor te zorgen dat de juiste boodschap op de juiste tijd naar de juiste persoon gaat is de inzet van marketing automation essentieel. Middels marketing automation kun je de hele buyer journey automatiseren en de hierboven genoemde leads door het hele proces begeleiden. Marketing automation heeft o.a. de volgende functionaliteiten:

• E-mailmarketing (je hebt dus geen aparte e-mailsoftware meer nodig)
• Leadscoring
• Lead nurturing
• Segmentatie
• Dynamische content in e-mails en op de website
• Website prospecting (zie wie er op je website zitten, tot op persoonsniveau)
• Reporting
• Integratie met CRM

Marketing automation helpt je dus in het proces om van bezoekers op je website, leads en klanten te maken. Maar ook voor het verder ontwikkelen van bestaande klanten en cross-selling wordt marketing automation ingezet.

Wat is leadscoring?

Leadscoring is een methode binnen marketing automation om een prospect te kwalificeren door een score op basis van kenmerken en gedrag te geven. Meestal werken we met een score tussen 0 en 100, waarbij we met de score 0-75 een Marketing Qualified Lead kwalificeren en bij 75+ spreken we van een Sales Qualified Lead. Leadscoring is een onderdeel van marketing automation software zoals die van Marketo, Act-On en Net-Results. Vaak is het mogelijk om meerdere leadscoring sheets aan te maken, wel ze handig als je werkt met meerdere doelgroepen of persona’s:

Marketing automation start met segmentatie

Als je echt succesvol wilt zijn met marketing automation dan is het essentieel eerst na te denken over de doelstellingen en de doelgroep. Wij werken daarom altijd op basis van de Plan, Build en Execute manier (lees hier meer ). In de Plan fase bepalen we ook hoe je de doelgroep gaat aanspreken en gaan we de segmentatie bepalen die je binnen je marketing automation pakket gaat inzetten. Dit is echt de basis van je succes. Doe je dit niet, en ga je bijvoorbeeld eerst aan de slag met wat campagnes dan is het onze ervaring dat het pakket op den duur vervuilde data gaat bevatten en je door de bomen het bos niet meer ziet. We hebben daarvoor ook een template ontwikkeld dat we met je doorlopen.

Content is key voor meer leads binnen marketing automation

Om de juiste doelgroep aan te spreken is de content op je website, landing pages, social media en e-mails van groot belang. Vaak is er meer dan genoeg content aanwezig binnen organisaties en is het een kwestie van dit in het juiste format gieten. We raden aan een content mapping te maken op basis van de customer journey:

Dat betekent dat je op alle niveau’s gaat bepalen welke content je gaat aanbieden: the right message to the right people at the right time! Heb je zelf geen content marketeer in dienst dan zou je eens kunnen overwegen een oproep te plaatsen bij ContenDR.nl (wij hebben er goede ervaringen mee).

De content mapping geeft je goed inzicht in de middelen en content stukken die je al hebt of nog moet ontwikkelen. Een voorbeeld (waarin we de de exacte content hebben verwijderd):

Ook meer leads met marketing automation?

Wil jij na het lezen van deze blog meer weten over marketing automation, overweeg je een pakket of wil je meer uit je bestaande pakket halen? Wij helpen je graag op een pragmatische manier om succesvol te worden! Neem contact met ons op via het contactformulier, bel ons op 033-7370250 of plan direct een afspraak in.