In Marketing Technology, Online marketing blog

Onderzoek: Hoe CMO’s reageren in tijden van crisis

Gartner heeft onderzoek gedaan naar de reacties van CMO’s rondom COVID-19. Wat zijn de gevolgen voor de strategie, het budget, de prioriteiten en het behouden en laten groeien van de omzet in 2021. Wij hebben de belangrijkste zaken er uitgepikt en voor je op een rijtje gezet.

CMO’s wuiven economisch pessimisme weg
72% verwacht dat negatieve effecten van COVID-19 op korte termijn van korte duur zijn, in tegenstelling tot de verwachtingen van andere C-level collega’s. 57% verwacht dat binnen 18-24 maanden de business weer ‘as usual’ is. En 37% verwacht dat de Corona veranderingen zelfs een positieve impact gaan hebben.

De impact van Corona op het marketing budget

Het marketingbudget is gemiddeld 11% van de jaaromzet. 45% van de CMO’s werden geconfronteerd met bezuinigingen, maar ook 34% ondervond een budgetverhoging. Voor 22% bleef het marketingbudget gelijk.

De reactie van CMO’s op COVID-19 en de budget veranderingen
Logischerwijs werden er communicatie-uitingen speciaal ontwikkeld rondom het Corona virus of werden communicatie-uitingen inhoudelijk aangepast aan de situatie. Alle live events werden afgeblazen en veelal online gehouden. Dat hebben wij ook gedaan. We hebben zelfs een webinar gegeven over ‘het geven van webinars’, omdat daar opeens veel vraag naar was. Je kan het webinar ‘Jouw webinar als ultieme lead generator’ terugluisteren

(Media)Campagnes werden uitgesteld of verplaatst, het aantal resources werd tijdelijk of permanent gereduceerd en werkzaamheden werden intern opgepakt in plaats van aan externe bureaus toegewezen.

De focus verplaatsen om groei te continueren

Op de vraag waar jouw organisatie op focust om de groei te continueren antwoord het grootste gedeelte dat de focus ligt bij de bestaande markten. En daar dan wel bestaande producten, dan wel nieuwe producten onder de aandacht brengen. De uitdaging aangaan van nieuwe producten in een nieuwe markt lanceren of nieuwe markten aanboren behoort niet tot de focus.

De 2 meest waardevolle metrics om brand value en marketingstrategie te beoordelen

Eerder schreven we over het belang van concrete en meetbare marketing doelstellingen en dat zien we in het onderzoek ook terug. Het meten van ROI, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads en conversie ratio’s worden als meest waardevolle metrics gezien om brand value en marketingstrategie te beoordelen.

Werkzaamheden verplaatsen van agency naar intern
Door de verandering zien we ook een verschuiving in werkzaamheden in de afgelopen 12 maanden. 32% van de algemene werkzaamheden werd in-house gedaan en niet meer uitbesteed aan bureaus. De werkzaamheden betroffen onder andere social media marketing, content creatie, video & foto productie en PR.

Marketingbudget verdeling en verwachte verandering
Van het totale marketingbudget gaat 24,5% naar betaalde media, 24,5% naar personeel, 23,7% naar bureaus en 26,2% wordt besteed aan marketing technologie. Meer dan de helft – 68% – verwacht dat het martech budget nog verder verhoogd wordt.

Aanbevelingen
Gartner geeft nog een aantal aanbevelingen aan CMO’s om in te spelen op de veranderende situatie. 

  • Bouw flexibele en eenvoudig aan te passen plannen. Met de juiste tools, processen en inzichten kun je strategieën en uitgaven de juiste prioriteit geven.
  • Stel prioriteiten in je marketinginvesteringen en maak een onderscheid tussen de investeringen die je te allen tijde wilt behouden en investeringen die je niet gaat missen als er bezuinigd moet worden.
  • Focus je groei in 2021 op de meest winstgevende klanten enerzijds, zodat je ruimte hebt om daartegenover andere marketingactiviteiten in te zetten, welke niet altijd succes gegarandeerd zijn.

Onderzoeksdetails
Het onderzoek is gehouden onder 432 marketing leidinggevenden in Noord-Amerika, Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland. Binnen bedrijven met $500 miljoen – $20 miljard of meer jaaromzet. Voor meer informatie, zie hier.

Start typing and press Enter to search