Display advertisement is een bekend middel om potentiële klanten online te benaderen. Je denkt daarbij al snel aan Google, maar display ads kan je op heel veel verschillende manieren inzetten. Eén van de slimste methoden is programmatic advertising. Wat is programmatic advertising? En wat kan je er mee? In deze programmatic advertising gids lichten we de belangrijkste begrippen uit, zodat jij uiteindelijk een keuze kan maken voor het juiste type advertentie.

Bron: iab.com

Wat is programmatic advertising?

Programmatic advertising is een manier om met software automatisch digitale campagnes te kopen en te optimaliseren, in plaats van rechtstreeks bij uitgevers te kopen. Algoritmes analyseren het gedrag van consumenten via cookies en big data waardoor de juiste persoon de juiste advertentie te zien krijgt. Programmatic advertising wordt ook wel programmatic buying of programmatic marketing genoemd.

Programmatic advertising is ontworpen om menselijke onderhandelingen te vervangen door machine learning en AI-optimalisatie. Het doel is om de efficiëntie en transparantie voor zowel de adverteerder als de uitgever te vergroten.

Dit wordt gedaan door middel van real-time bidding waarbij advertenties worden gekocht op hetzelfde moment dat een bezoeker een website laadt. Andere vormen van display kopen advertentieruimte door menselijke handelingen en vooraf ingestelde prijzen.

RTB

RTB staat voor real-time bidding. RTB is een manier om advertenties te kopen en verkopen via real-time veilingen, wat inhoudt dat transacties worden gedaan in de tijd die nodig is om een ‘‹’‹webpagina te laden; rond de 100 ms.

Als een bezoeker een website betreedt, wordt er een verzoek gestuurd naar een advertentie-uitwisseling met informatie over de website samen met bezoekersgegevens. Deze informatie wordt vervolgens gematcht met beschikbare adverteerders en er vindt een real-time veiling plaats tussen de adverteerders die voldoen aan de criteria. Een simpel voorbeeld. Je bezoekt een website met biologisch hondenvoer, maar je koopt niks. Een volgend moment bezoek je een nieuwswebsite en je ziet ineens overal advertenties over biologisch hondenvoer! Deze advertenties worden geplaatst met behulp van real-time bidding.

Het bedrijf dat hondenvoer verkoopt, heeft eenvoudig gezegd: “Ik wil mijn advertenties op deze websites weergeven, maar alleen aan bezoekers die eerder mijn site hebben bezocht en geen aankoop hebben gedaan.”.

Gedurende de tijd die je nodig hebt om de website te laden, vindt er een veiling plaats tussen het merk biologische hondenvoer en alle anderen die ook geïnteresseerd zijn in het tonen van advertenties. De winnende bieder mag zijn advertentie aan u tonen op de website van de uitgever.

Afwegingen bij real-time bidding

Dit zijn enkele typen afwegingen die bij bij real-time bidding gemaakt kunnen worden:

• Welk apparaat wordt gebruikt? – Desktop, mobiel, tablet.
• Hebben de gebruiker en adverteerder eerder interactie gehad?
• Welk uur van de dag is het?
• Wat zijn de weersomstandigheden?
• Heeft de gebruiker eerder een product of dienst van de adverteerder gekocht?
• Wat is het online gedrag van deze gebruiker?
• Hoe groot is de kans op een aankoop?

RTB real-time bidding is een handeling die altijd plaatsvind tussen DSP en SSP tijdens de ad exchange.

DSP

DSP staat voor Demand Side Platform. Een demand-side platform is een tool of software waarmee adverteerders automatisch advertentieplaatsingen kunnen kopen.

Een adverteerder meldt zich aan bij een DSP, die op zijn beurt is aangesloten op een ad exchange.

Wanneer een bezoeker een website bereikt die is verbonden met de ad exchange, wordt er een veilingsignaal naar de exchange gestuurd. Deze controleert vervolgens bij de DSP of de adverteerder advertenties heeft die bij de plaatsing passen. Als dit het geval is, stuurt het demand side platform een signaal om samen met andere adverteerders deel te nemen aan een real-time biedingsveiling om te concurreren over de plaatsing. De winnende adverteerder mag zijn advertentie aan de websitebezoeker tonen.

Dit is de basis van programmatic advertising aan de kant van de adverteerder.

Supply-Side Platform (SSP)

Net zoals adverteerders demand side platforms gebruiken om hun programmatic advertising inkoop te beheren, gebruiken uitgevers een supply side platform om hun weergaveruimte te beheren.

De SSP maakt verbinding met een advertentie-uitwisseling en vertelt deze welke voorraad beschikbaar is. Via real-time bidding wordt deze voorraad automatisch geveild aan de hoogste bieder.

Waar een DSP als taak heeft om zo goedkoop mogelijk programmatic advertising ruimte in te kopen, heeft een SSP de tegenovergestelde functie, namelijk: advertentieruimte verkopen voor de hoogst mogelijke prijs.

Een SSP kan verbinding maken met verschillende advertentie-uitwisselingen om de blootstelling van de uitgever aan potentiële kopers te maximaliseren. Via een SSP kan een uitgever ook de advertentieruimte op een efficiëntere manier beheren. Minimumprijzen kunnen worden ingesteld en specifieke kopers of kanalen kunnen worden bepaald.

Ad exchange

Ad Exchange is de plek waar uitgevers adverteerders ontmoeten en een prijs overeenkomen voor het tonen van hun advertenties.

Tegenwoordig werken de meeste ad exchanges via real-time veilingen, waarbij een advertentie-aankoop wordt gedaan op het moment dat een bezoeker een website laadt.

De ad exchange bevindt zich in het midden van het programmatische ecosysteem en is aangesloten op een demand side platform (DSP) en een supply side platform (SSP).

DMP

In programmatic worden DMP’s meestal gebruikt in combinatie met een Demand-Side Platform aan de kant van de adverteerder of een Supply-Side Platform aan de kant van de uitgever. Een DMP of datamanagementplatform is software die doelgroep- en campagnedata uit allerlei informatiebronnen bevat. Bij programmatic advertising zijn deze bronnen onder meer websites en apps van uitgevers waarop adverteerders advertenties kopen.

Een DMP biedt marketeers een centrale locatie voor toegang tot en beheer van gegevens zoals mobiele ID’s en cookie-ID’s om targetingsegmenten te creëren voor hun digitale advertentiecampagnes. Criteria kunnen onder meer klantinformatie, demografie, gezinsinkomen, browsegedrag in het verleden, aankoopinformatie, locatie, apparaat enzovoort zijn. Vervolgens wordt geanalyseerd hoe die segmenten hebben gepresteerd. Op basis van die analyse kunnen de campagnes voortdurend worden geoptimaliseerd om die doelgroepsegmenten te bereiken die het best presteren.

Uitgevers gebruiken ook vaak DMP’s om gegevens over hun gebruikers op te slaan. Ze kunnen die informatie vervolgens gebruiken om hun eigen doelgroepsegmenten te bundelen om aan adverteerders te verkopen.

GDN

GDN staat voor Google Display Network en is een verzameling websites waarop betaalde online advertenties worden weergegeven. Uiteraard kan alleen gebruik worden gemaakt van websites die onder beheer van Google vallen of bij Google zijn aangesloten. Denk daarbij aan display advertising binnen YouTube, Gmail of mobiele apparaten of apps.

GDN vs DBM

Google Display Network (GDN) vs Doubleclick Bid Manager (DBM) zijn beide Google-platforms die worden gebruikt om display-campagnes uit te voeren. Ondanks dat ze beide van Google zijn, hebben ze toch grote verschillen. Het belangrijkste verschil is het type platform. GDN is een platform voor display advertising via Google Ads. DBM daarentegen is een demand-side platform (DSP) waarmee je voorraad kunt kopen met behulp van real-time bidding (RTB). Een programmatic advertising platform!

Wat kost programmatic advertising?

Programmatic advertising is adverteren op basis van data. Door data in het DMP te analyseren kun je steeds specifieker adverteren op bepaalde doelgroepen. Door de hogere relevantie zullen de resultaten verbeteren en de kosten afnemen.

Programmatic wordt doorgaans verhandeld op CPM-basis, wat de kosten per 1.000 advertentievertoningen betekent. CPM’s kunnen enorm variëren op basis van de kwaliteit van de lijst en het targetingniveau. Hoe hoger de kwaliteit van de voorraad, of hoe specifieker de targeting, hoe hoger de prijs. Per branche, apparaat, formaat en plaatsing kunnen de prijzen ook variëren.

Programmatische CPM’s kunnen variëren tussen €0,50 en €2. Dergelijke lage CPM’s zijn wel sterk afhankelijk van factoren als branche, locatie, datum en tijd, het type apparaat, de plaatsing, type en grootte van de advertentie en merkveiligheid.