Kopers hebben de macht. Tegenwoordig heeft de gemiddelde klant al 70% van zijn aankoopreis afgelegd voordat hij in gesprek gaat met een verkoper (6sense). Dit betekent dat belangrijke beslissingen vaak worden genomen voordat sales überhaupt betrokken raakt in het proces.

Tegelijkertijd wordt het verkoopproces steeds complexer. Met gemiddeld negen besluitvormers per aankoop en interacties die plaatsvinden op tot wel tien verschillende communicatiekanalen binnen één campagne, wordt het voor sales en marketing steeds moeilijker om effectief samen te werken en impact te maken (Salesloft). 

Het gevolg? Vertragingen in de salescyclus, een grotere werkdruk, en gemiste kansen. Zo geeft 69% van de salesprofessionals aan dat hun werk moeilijker is dan ooit (Salesforce). Ook factoren zoals het gebruik van te veel tools spelen hierin een grote rol. 

Vanwege deze verandering naar een steeds complexere klantreis wordt het belangrijker om je hoofd koel te houden en de neuzen dezelfde kant op te laten wijzen. Revenue orchestration biedt bedrijven de mogelijkheid om deze uitdagingen het hoofd te bieden door marketing- en salesprocessen naadloos op elkaar af te stemmen. Maar wat houdt dit precies in, en hoe kun je hiermee betere resultaten behalen? In deze blog nemen we je mee in de wereld van revenue orchestration.

Bron: Forrester

Wat is revenue orchestration? 

Revenue orchestration is een geïntegreerde strategie die marketing- en salesprocessen op elkaar afstemt om de gehele buyer journey te optimaliseren. Het omvat het gebruik van technologie, data en samenwerking om silo’s te doorbreken en beter in te spelen op de behoeften van klanten. Het zorgt ervoor dat alle losse eindjes die in je salescyclus aanwezig zijn, weer aan elkaar worden geknoopt. Met hulp van de juiste technologie.  

Een revenue orchestration platform wordt vaak omschreven als het centrale zenuwstelsel van inkomstenbeheer. Het integreert alle technologieën en processen die bijdragen aan omzetgroei, van leadgeneratie tot klantbeheer. Zoals Forrester het definieert: 

“Revenue orchestration platforms stellen B2B-teams in staat om buyer journeys te ontwerpen, uit te voeren, te analyseren en te verbeteren, terwijl interne processen worden geoptimaliseerd.” 

Of nog simpeler gezegd: marketing en sales samenbrengen onder één strategie en één technologieframework. Zo werken beide teams aan gedeelde doelen zoals pijplijncreatie en omzetgroei. 

Waar gaat het vaak mis tussen marketing en sales? 

Hoewel marketing en sales hetzelfde doel hebben, namelijk het genereren van omzet, werken deze teams in veel organisaties niet optimaal samen. Dit komt vaak door een combinatie van structurele en culturele problemen, die ervoor zorgen dat beide afdelingen langs elkaar heen werken. 

1. Verschillende prioriteiten en KPI’s 

Een van de grootste obstakels is dat marketing en sales vaak worden afgerekend op verschillende KPI’s. Marketing richt zich bijvoorbeeld op metrics zoals leadgeneratie, websiteverkeer, of het aantal ingevulde contactformulieren. Sales daarentegen wordt beoordeeld op omzet, deals en het sluiten van klantcontracten. Deze verschillende doelstellingen creëren een kloof, waardoor beide teams moeite hebben om samen te werken aan een gezamenlijke pijplijn. 

2. Onduidelijke verantwoordelijkheden 

Veel bedrijven hebben geen heldere afspraken over wie wat doet in het verkoopproces. Wanneer wordt een lead overgedragen van marketing naar sales? Wie is verantwoordelijk voor het nurturen van leads die nog niet klaar zijn om te kopen? Zonder duidelijke afspraken ontstaan er gaten in het proces, wat resulteert in gemiste kansen en een inconsistente klantbeleving en daardoor een slechtere klantbeleving. 

3. Fragmentatie van processen en tools 

Een ander veelvoorkomend probleem is dat marketing- en salesafdelingen gebruikmaken van verschillende tools die niet goed op elkaar aansluiten. Denk aan marketing automation tools die niet goed communiceren met het CRM-systeem. Dit gebrek aan integratie leidt tot inefficiëntie en maakt het lastig om belangrijke informatie terug te vinden en een volledig en accuraat beeld van de klant te krijgen. 

Te veel focus op overleg 

Wanneer bedrijven proberen deze kloof te dichten, zien we vaak dat de oplossing wordt gezocht in meer overleg. Hoewel communicatie belangrijk is, leidt een overdaad aan meetings zelden tot betere resultaten. Waarom? Omdat de kern van het probleem – een gebrek aan gezamenlijke doelen en duidelijke verantwoordelijkheden – daarmee niet wordt aangepakt. Het is dus noodzaak om tussen sales en marketing een gezamenlijke pijplijn te creëren waarbij marketing een bepaalde waarde aan de pijplijn toevoegt waar sales op kan bouwen. 

De juiste afspraken: de basis van samenwerking 

De sleutel tot het oplossen van deze problemen ligt niet in meer overleg, maar in het maken van de juiste afspraken over gezamenlijke doelen. Door gezamenlijk heldere doelstellingen vast te stellen en verantwoordelijkheden duidelijk te definiëren, kunnen marketing en sales weer op één lijn komen. Een aantal best practices: 

• Gezamenlijke doelstellingen: Stel KPI’s op die beide teams uitdagen om samen te werken, zoals het aantal gekwalificeerde leads dat aan sales wordt overgedragen of de gezamenlijke bijdrage aan de pijplijn. Dit creëert een gedeelde verantwoordelijkheid en maakt samenwerking essentieel.
• Heldere leaddefinities: Zorg voor een duidelijke omschrijving van wat een ‘sales-ready lead’ is, bijvoorbeeld. Wanneer is een lead klaar om door sales te worden opgepakt, en wie is verantwoordelijk voor het nurturen van leads die nog niet verkoopklaar zijn? Allemaal belangrijke definities om het sales proces goed te laten verlopen.  
• Eenduidige processen: Documenteer de workflows voor leadoverdracht, opvolging, en terugkoppeling. Dit voorkomt dat leads in het proces verloren gaan en zorgt voor een consistente klantbeleving.  

• Gebruik technologie als facilitator: Door gebruik te maken van geïntegreerde tools, zoals een CRM-platform dat naadloos aansluit op marketing automation, kunnen beide teams werken met dezelfde gegevens en inzichten. Dit versterkt de samenwerking en zorgt voor meer transparantie. 

Door afspraken te maken die gericht zijn op samenwerking in plaats van individuele prestaties, kunnen marketing en sales effectief samenwerken aan het creëren van een gezamenlijke pijplijn. Dit leidt niet alleen tot een betere samenwerking, maar ook tot meer omzet en een verbeterde klantbeleving. 

Bron: Salesloft

Technische inrichting: de ruggengraat van revenue orchestration 

Een succesvolle implementatie van revenue orchestration staat of valt met een goed ingerichte technische infrastructuur. De juiste tools en technologieën vormen de basis voor een goede samenwerking, betere klantinteracties en een efficiëntere workflow voor marketing en sales. Maar wat maakt een technische inrichting succesvol? Laten we de vier belangrijkste elementen van een effectieve revenue orchestration aanpak bespreken. 

1. Datakwaliteit en -afstemming: Hoe goed is je data? 

Alles begint met data. Goede datakwaliteit is essentieel om betrouwbare inzichten te genereren en effectieve beslissingen te nemen. Maar als de gegevens in je systemen verouderd, onvolledig of inconsistent zijn, kun je geen nauwkeurige voorspellingen doen of gepersonaliseerde ervaringen bieden. 

Om data effectief in te zetten: 

• Zorg dat marketing en sales toegang hebben tot dezelfde dataset. Dit voorkomt miscommunicatie en dubbele inspanningen. 
• Gebruik tools die data automatisch verrijken en onregelmatigheden opsporen, zoals CRM-systemen met AI-functionaliteiten. 
• Stel duidelijke datastandaarden op en zorg dat deze consequent worden toegepast. 

Betere datakwaliteit leidt tot inzichten die zowel marketing als sales helpen om hun werk beter te doen, met meetbare impact op omzet en klanttevredenheid. 

2. Een centrale werkplek voor klantgerichte teams 

Een veelvoorkomend probleem is dat sales- en marketingteams worden overspoeld door het aantal tools dat ze moeten gebruiken. Salesprofessionals gebruiken gemiddeld wel 10 verschillende tools om deals te sluiten, wat voor 70% van hen overweldigend aanvoelt (Salesforce). Deze versnippering leidt niet alleen tot frustratie, maar belemmert ook de efficiëntie. 

De oplossing is simpel: integreer je techstack en werk vanuit één centraal platform waar alle klantgerichte teams toegang hebben tot dezelfde informatie en functionaliteiten. Een revenue orchestration platform kan hierbij een centrale rol spelen. Dit type software verbindt verschillende tools en processen, zodat marketing, sales en andere teams binnen een organisatie effectief kunnen samenwerken. 

Voordelen van een gecentraliseerde aanpak: 

• Minder administratieve lasten voor sales en marketing 
• Consistente en reproduceerbare processen die schaalbaar zijn 
• Een verbeterde ervaring voor zowel verkopers als kopers 

Met een centraal platform wordt de workflow eenvoudiger, wat niet alleen de productiviteit verhoogt, maar ook zorgt voor een consistente klantbeleving. 

3. Gebruik AI om werkzaamheden te optimaliseren 

Artificial intelligence is een krachtig hulpmiddel om revenue orchestration te verbeteren. Door AI te gebruiken, kunnen bedrijven administratieve overhead verminderen en de waarde van elke klantinteractie verhogen. Denk bijvoorbeeld aan het automatisch scoren van leads, het prioriteren van taken of het identificeren van kansrijke accounts op basis van voorspellende analyses. 

Zo’n 33% van de salesorganisaties gebruikt AI, en onder high-performers ligt dat percentage op 37% (Salesforce). Van de bedrijven die AI toepassen, zegt 80% van de salesleiders dat dit de tijdsbesteding van hun teams aanzienlijk heeft verbeterd. 

AI-gedreven toepassingen in revenue orchestration: 

• Automatisch verrijken van klantprofielen: Zorgt ervoor dat teams altijd over up-to-date informatie beschikken 
• Persoonlijke aanbevelingen: Helpt sales om relevante producten of oplossingen voor te stellen 
• Geautomatiseerde opvolging: Vermindert handmatig werk, waardoor sales meer tijd heeft om waardevolle gesprekken te voeren 
• Verbeterde analysemogelijkheden met data uit verschillende bronnen. Zo krijg je inzicht in je sales prestaties, klantgedrag en markttrends om betere beslissingen te maken over je strategie. 

Door AI te integreren in je technische infrastructuur kun je niet alleen de efficiëntie verbeteren, maar ook consistent betere resultaten behalen. 

4. Consistente resultaten door procesoptimalisatie 

Een van de grootste voordelen van revenue orchestration is dat het zorgt voor gestandaardiseerde en schaalbare processen. Dit is essentieel om reproduceerbare resultaten te behalen, ongeacht wie er binnen het team verantwoordelijk is voor een specifieke taak. 

Belangrijke aspecten van procesoptimalisatie zijn: 

• Duidelijke workflows: Zorg dat elk teamlid weet wat zijn of haar rol is binnen het verkoopproces. 
• Real-time inzichten: Gebruik dashboards en rapportages om direct te kunnen sturen op basis van prestaties. 
• Continue verbetering: Analyseer wat werkt en wat niet, en pas je processen voortdurend aan om de efficiëntie te verhogen. 

In een tijd waarin de klantreis steeds complexer wordt, zorgt een goede technische inrichting dus voor talloze voordelen die jou net een stap voor je concurrentie laten zijn. Ondanks dat de basis altijd ligt in de afspraken die je maakt en de afstemming tussen marketing en sales, kun je niet zonder deze technologie.  

Conclusie: zet de volgende stap naar revenue orchestration 

De B2B-klantreis wordt steeds complexer, en de uitdagingen voor marketing en sales nemen toe. Revenue orchestration biedt de oplossing door deze teams samen te brengen onder één strategie, ondersteund door technologie, data en duidelijke afspraken. Het is geen quick fix, maar een fundamentele aanpak die je bedrijf in staat stelt om consistent betere resultaten te behalen. 

Bedrijven die nu investeren in een geïntegreerde aanpak, hebben in het komende jaar een grote voorsprong in een steeds competitievere markt. Begin klein, maar denk groot: start met het aanpakken van de grootste pijnpunten in je huidige samenwerking en bouw vanuit daar verder. 

Door marketing en sales écht samen te laten werken, kun je niet alleen je omzet verhogen, maar ook een klantbeleving bieden die de verwachtingen overtreft. De sleutel ligt in actie. Zet vandaag de eerste stap naar succesvolle revenue orchestration. 

Volgende week is de zevende blog in deze reeks aan de beurt met als onderwerp: Hoe val je op in een overvloed aan content?

De vorige (5e) blog in de reeks was ‘Data-inzichten zonder cookies: de toekomst van privacygerichte marketing en zoekmachines‘, lees hem hier.

Wil je meer informatie over revenue orchestration, of simpelweg even brainstormen? Boek nu een afspraak met Elias hier beneden.