Lead scoring model opzetten: zo kwalificeer je de juiste leads
Leads genereren is één ding. Maar weten welke leads je prioriteit moet geven? Daar heb je een slim lead scoring model voor nodig. Het helpt je marketing- en salesteam om zich te focussen op de meest kansrijke prospects. In deze blog lees je hoe je zo’n model succesvol opzet en waar je op moet letten om fouten te voorkomen.
Wat is lead scoring?
Lead scoring is een methode om punten toe te kennen aan leads op basis van hun profiel (fit) en gedrag (engagement). Denk aan: functietitel, bedrijfsgrootte, aantal bezochte webpagina’s of het aanvragen van een demo. Hoe hoger de score, hoe groter de kans dat iemand klant wordt.
Zo’n score maakt het makkelijker om:
- leads te kwalificeren,
- de juiste timing te kiezen voor opvolging,
- en marketing- en sales beter op elkaar af te stemmen.
Waarom is lead scoring zo belangrijk?
Bedrijven die lead scoring inzetten, behalen aantoonbaar betere resultaten. Zo is de ROI op leadgeneratie gemiddeld 77% hoger bij organisaties met een scoringmodel, blijkt uit onderzoek van MarketingSherpa. Ook neemt de conversie van lead naar klant significant toe en kunnen salesteams sneller en efficiënter schakelen.
Maar het echte verschil zit in alignment: marketing en sales spreken dezelfde taal. Wat een “goede lead” is, wordt meetbaar in plaats van een gevoel.
In 7 stappen naar een effectief lead scoring model
Een lead scoring model is meer dan wat puntjes toekennen. Het is een strategisch fundament onder je marketing- en salesproces. Met de juiste aanpak kun je betere leads kwalificeren, verkoopcycli verkorten en je interne samenwerking verbeteren. Dit zijn de 7 cruciale stappen om het goed aan te pakken:
1. Verzamel en structureer je data
Een model is zo goed als de data die je erin stopt. Start met het in kaart brengen van welke gegevens je nu al hebt in je CRM en marketing automation platform. Denk aan:
- Bedrijfsdata: branche, bedrijfsgrootte, locatie.
- Demografische data: functie, senioriteitsniveau, rol in het aankoopproces.
- Gedragsdata: e-mailinteracties, websitebezoek, downloads, webinars.
- Salesdata: eerdere gesprekken, status in de salesfunnel.
Zorg voor tools die deze data automatisch vastleggen en verrijken. Platforms zoals HubSpot of Salesforce kunnen dit grotendeels voor je doen, zeker in combinatie met integraties zoals LinkedIn Sales Navigator of enrichmenttools als Clearbit.
2. Ontwikkel het model samen met marketing én sales
Lead scoring werkt alleen als beide teams het model begrijpen én ondersteunen. Organiseer een gezamenlijke workshop en beantwoord samen deze vragen:
- Welke leads zijn in het verleden klant geworden?
- Welke eigenschappen of gedragingen hadden ze gemeen?
- Waar liep Sales tegenaan bij “slechte” leads?
Gebruik klantdata als uitgangspunt, maar vul het aan met de praktijkkennis van je salesteam. En blijf samen monitoren of de hoogste scorende leads ook echt converteren.
3. Kies je lead score criteria en geef ze het juiste gewicht
Niet elk gedrag is even waardevol. Het downloaden van een whitepaper wijst op vroege interesse, terwijl een demo-aanvraag meestal duidt op koopintentie. Zorg dus dat je:
- gedragsdata logisch weegt op basis van de buyer journey;
- profieldata (zoals functietitel of branche) koppelt aan je ICP;
- negatieve signalen meeneemt (zoals bounce e-mailadres of inactiviteit).
Start met 5 tot 10 kerncriteria en breid het later uit. Een overzichtelijk model is beter te testen én te onderhouden.
4. Stel duidelijke drempelwaardes en opvolgacties in
Wanneer is een lead klaar voor Sales? Definieer een drempelwaarde — bijvoorbeeld 60 punten — en zorg dat daar een duidelijke actie aan gekoppeld is:
- de lead wordt gemarkeerd als SQL en toegewezen aan een salespersoon;
- er gaat automatisch een persoonlijke e-mail uit;
- leads onder de drempel blijven in een nurture-campagne.
Automatisering is hier essentieel. Gebruik workflows in je marketing automation platform om deze opvolging slim in te regelen.
5. Combineer fit én engagement
Een goede lead is niet alleen geïnteresseerd, maar past ook bij jouw ideale klant. Daarom is het slim om twee scores te gebruiken:
- Fit-score: past deze persoon qua profiel in jouw doelgroep?
- Engagement-score: toont deze persoon koopgedrag?
Werk met een 2D-matrix: hoge fit én hoge interesse betekent hoogste prioriteit. Een CEO die één keer je homepage heeft bekeken is iets anders dan een student die vijf keer je prijzenpagina opent.
6. Test, leer en verbeter voortdurend
Lead scoring is geen “set-and-forget” klus. Je markt verandert, gedrag verandert, jouw product verandert. Analyseer daarom periodiek:
- hoeveel MQL’s worden echt SQL of klant;
- welke signalen voorspellend blijken;
- welke criteria ruis opleveren.
Gebruik dashboards zoals in HubSpot of Klipfolio om scoringprestaties inzichtelijk te maken. Pas scores aan en voeg nieuwe signalen toe wanneer dat nodig is.
7. Zorg voor intern draagvlak
Een model zonder draagvlak komt niet tot zijn recht. Neem salesmensen mee in het waarom van het model. Laat zien dat het helpt om tijd te besparen en met betere leads te werken.
- Geef training over hoe de score tot stand komt.
- Vraag actief feedback op doorgestuurde leads.
- Deel succesverhalen: “Deze lead had 78 punten — en tekende binnen 3 weken.”
Als lead scoring als gezamenlijke tool wordt gezien (en niet als een marketingding), haal je er het maximale uit.
(Content gaat verder na onderstaand blok)
Vraag een gratis audit aan!
Marketing automation audit.
Met onze ervaring en kennis van best practices in de markt zijn wij vaak dat scherpe, kritische oog dat helpt om jouw marketing automation verder te optimaliseren.
Vraag nu vrijblijvend een audit aan en ontdek hoe jij jouw marketing automation naar een hoger niveau kunt tillen!
Kijk ook naar customer scoring en renurture scores
Een goed lead scoring model stopt niet bij de SQL-drempel. Er zijn twee aanvullende dimensies die je model sterker maken: customer scoring en een renurture score.
Wat is customer scoring?
Waar lead scoring zich richt op de kans dat iemand klant wordt, kijkt customer scoring juist naar bestaande klanten. Hoe waardevol zijn ze? Hoe actief? Hoeveel potentieel zit er nog in de relatie?
Denk aan signalen als:
- frequentie van productgebruik;
- supportverzoeken of NPS-scores;
- uitbreiding van het gebruik (upsell/cross-sell);
- deelname aan klantprogramma’s of events.
Door ook klanten te scoren, kun je proactief werken aan retentie, upsell en klanttevredenheid. Combineer deze score met je CRM- en marketing automation-data om bestaande klanten gerichter te benaderen met relevante content of persoonlijke follow-ups.
Wat is een renurture score?
Niet elke lead die afvalt, is verloren. Veel leads haken af omdat het simpelweg nog niet het juiste moment is. Een renurture score helpt je inschatten of een oude lead opnieuw potentieel vertoont.
Typische indicatoren:
- na maanden ineens opnieuw websitebezoek;
- interactie met een nieuwe nieuwsbrief;
- het downloaden van een actueel whitepaper.
Door dit gedrag opnieuw te waarderen, voorkom je dat warme kansen onopgemerkt blijven. Gebruik bijvoorbeeld workflows in HubSpot of Act-On om deze hernieuwde interesse automatisch te detecteren en op te volgen.
Waarom deze scores waarde toevoegen?
Zowel customer als renurture scoring zorgen voor een completer beeld van je funnel. Het maakt je marketing- en salesproces meer cyclisch dan lineair:
- Lead → MQL → klant → waardevolle klant.
- Lead → afhaakmoment → renurture → tweede kans.
Door deze scores te integreren in je dashboard of automation-workflows, werk je slimmer en benut je meer commerciële kansen.
Verder praten over lead scoring?
Wil je sparren over hoe jij lead scoring effectief inzet in bijvoorbeeld HubSpot of Act-On? Of ben je benieuwd hoe je customer scoring en renurture flows slim toevoegt aan je bestaande model?
Plan dan vrijblijvend een strategiesessie met één van onze experts.
Ontdek hoe technologie jouw groei versnelt.
Heb je vragen over marketing automation, CRM of integraties? Samen vinden we de beste oplossing voor jouw organisatie.
