Maken is gratis, kiezen is het werk: de belangrijkste les van UNBOUND 2026 in drie keynotes

Je weet inmiddels uit Een CRM dat zichzelf bijwerkt: HubSpots grootste release in jaren, getoetst aan de praktijk wat HubSpot op de eerste dag van UNBOUND 2026 aankondigde. Op de tweede dag ging het niet over het product. Drie keynotes, drie sprekers, en geen van hen presenteerde een feature. Ze vertelden hoe je marketing doet nu AI de oude regels heeft gebroken, hoe je zelf een bouwer wordt met AI, en hoe je een idee laat landen in een tijd waarin iedereen in een minuut een deck kan genereren.

Wat opviel: alle drie zeiden hetzelfde in andere woorden. Kipp Bodnar en Kieran Flanagan noemen het taste en judgment. Dharmesh Shah noemt het context. Grant Lee van Gamma noemt het volgorde en eigenaarschap. De rode draad: maken is gratis geworden, kiezen is het werk.

Kipp Bodnar en Kieran Flanagan: het oude marketingplaybook is kapot, hier is de Loop

De CMO van HubSpot opende met een grafiek die niemand aan zijn CEO wil uitleggen: sinds mei 2024 verloor HubSpot 80% van zijn organische verkeer, 140 miljoen bezoeken per jaar. Tegelijk groeide de leadgeneratie met 20%. Zijn conclusie: “meer bezoeken is meer klanten” is stuk. Kopers lezen niet meer al je blogs, ze voeren die gesprekken met ChatGPT en Claude. De funnel is een zandloper geworden: bovenin versnipperd, onderin juist beter converterend omdat AI personaliseren makkelijk maakt.

Hun antwoord is de Loop, in vier stappen. Express: leg je smaak en oordeel vast in een taste profile (alles over je klant plus alles over je merk), want “when the cost of production is free, judgment is the only thing that has a price”. Tailor: snijd content toe per kanaal, weg uit de “slop factory” naar “remarkable and relentless”, briljant én op schaal. Amplify: verspreid via de nieuwe kanalen, met als concrete tip dat van 10 naar 20 advertentie-creatives per maand volgens HubSpots eigen data 65% hogere ROAS geeft, omdat “creative is the new targeting”. Evolve: leer per sprint en laat de volgende loop slimmer zijn. (bron: AI Broke the Old Marketing Playbook, UNBOUND 2026)

Dharmesh Shah: iedereen is nu een bouwer, en context is je enige blijvende voorsprong

De medeoprichter van HubSpot gaf de meest praktische sessie van het event. Zijn model heeft drie lagen: horsepower (het AI-model, en dat probleem is opgelost: “focus on the state of the practical, not the state of the art”), de harness (de tools, data en instructies om het model heen) en de human (jij). De zin die iedereen mee naar huis nam: “Models depreciate. Context appreciates.” Elk model verliest waarde zodra een beter model verschijnt; je context wordt juist méér waard, omdat een slimmer model er meer uit haalt.

Hij gaf vier opdrachten van tien minuten. Schrijf op welke metric je met AI wilt bewegen. Schrijf je persoonlijke instructiehandleiding (wie je bent, hoe je werkt, wat je nooit zou zeggen) en plak die in elke AI die je gebruikt. Schrijf voor één terugkerende taak een functieomschrijving alsof je een nieuwe collega inwerkt, en geef die aan elke agent mee. En duw AI elke week een stukje verder dan de vorige week: van “I’m great at my job” naar “I’m great at getting my job done with AI”.

Zijn waarschuwing voor bouwers: “friends don’t let friends vibe code their own CRM”. (bron: Growing Better In The Age Of The Builder, UNBOUND 2026)

Grant Lee (Gamma): je idee is pas iets waard als een ander het kan navertellen

De enige spreker van buiten HubSpot, en misschien de meest urgente. Zijn stelling: vooruitgang wordt gedreven door ideeën, maar geremd door ons vermogen ze over te brengen. De bottleneck is nu tijd. We denken met 3.000 woorden per minuut en lezen er 200 tot 300, en AI maakt produceren gratis maar de aandacht van je publiek niet. Zijn zorg: dat we het ambacht van storytelling verliezen precies nu iedereen een deck kan genereren. Een goed verhaal is “easy to understand, easy to remember, easy to repeat”.

Zijn drie principes: besteed onevenredig veel tijd aan de volgorde (spanning vóór informatie, en laat je titels het verhaal vertellen: niet “Q2 results” maar “Growth accelerated in Q2”), ontwerp voor aandacht in plaats van informatiedichtheid (geef het antwoord eerder dan natuurlijk voelt), en maak het deelbaar (contrast en één specifiek voorbeeld verslaan een volledige lijst).

En de bonus: “If you don’t want your presentation to look like AI, to sound like AI, to smell like AI, you have to be willing to put in the work to make your ideas your own.” (bron: Making Ideas Matter, UNBOUND 2026)

Wat de drie keynotes samen zeggen

Kipp en Kieran: leg je oordeel vast vóórdat je AI laat maken. Dharmesh: investeer in context, want dat is het enige wat in waarde stijgt. Grant Lee: en doe daarna het werk om je idee van jezelf te maken, anders staat er een duidelijke stempel ‘Gemaakt door AI’ op.

Drie keer hetzelfde advies, en het is ook het advies dat we onze klanten geven voordat we één agent aanzetten in HubSpot: eerst je ICP, je brand voice en je manier van werken op papier, dan pas de tooling. Dat is minder spannend dan een nieuwe agent, en het is het verschil tussen de 6% en de 90% uit deel 1.

Lunch & Learn-reeks

In onze Lunch & Learns werken we dit uit voor jouw team: welke context je nodig hebt, hoe je die in HubSpot zet en welke agent je als eerste aanzet.

Nog niet gelezen? In deel 1, Een CRM dat zichzelf bijwerkt: HubSpots grootste release in jaren, getoetst aan de praktijk, toetsen we alle productaankondigingen van UNBOUND 2026 aan de praktijk.