Je weet het zeker: om de organisatie te laten groeien heb je marketing automation nodig. De grote hamvraag is vervolgens: welk marketing automation softwarepakket past het beste bij mijn organisatie?

Wij helpen je daar graag bij.

Maar voordat we een lading marketing automation tools over je heen storten, bekijken we het selecteren van een marketing automation pakket vanuit diverse invalshoeken, zodat je aan het eind een goed beeld hebt waar je allemaal op moet letten om het juiste pakket te kiezen.

De invalshoeken

1. Doel: Wat wil je bereiken met de marketing automation tool?
2. Team: Is je organisatie er klaar voor?
3. Budget: Kan je budget het opschalen van de tool bijbenen?
4. Koppelingen: Hoe goed integreert de marketing automation tool met je andere tools?
5. Voorkeuren: Welke features/opties zijn cruciaal voor je organisatie
6. Type bedrijf: B2C of B2B? MKB of Enterprise?
7. Verwachting: Wat verwacht je van een tool?

Doel

Hoe verleidelijk het is om naar de vele features van een tool te kijken, het is van cruciaal belang om goed te weten wat je uiteindelijk met de tool wilt bereiken. Denk aan:

• Leads genereren
• Meer verkoop aan bestaande klanten (upsell/cross-sell)
• Support en service leveren
• Relaties bouwen en onderhouden met al je stakeholders
• Inzicht krijgen wat je doelgroepen interesseert en tot actie beweegt
• Inzicht krijgen in je pijplijn van begin tot einde.

Probeer een 360 graden beeld te krijgen van wat je uiteindelijk allemaal wilt bereiken met je marketing en zoek daarbij het pakket dat het beste bij al die doelen aansluit. Kom niet in de verleiding om je pakketkeuze te baseren op een kort termijndoel (‘We hebben nú leads nodig!’).

Marketing automation helpt je met het bereiken van bovenstaande doelen door je in staat te stellen de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment te laten sturen. Je bouwt een duurzame relatie op met je doelgroep door ze relevante content te sturen in elke fase van hun klantreis (buyer journey). Je kunt nu écht klantgerichte marketing toepassen. Resultaat: Happy customers, happy boss & happy you!

Team

Wat je goed moet beseffen, is dat een marketing automation tool je marketingafdeling flink overhoop kan halen. Zeker als deze traditioneel is ingesteld vanuit de producten en diensten van je organisatie. Marketing automation dwingt je namelijk om de klant centraal te stellen. Met marketing automation ga je zoveel mogelijk de customer journey’s van je doelgroepen als uitgangspunt gebruiken. Er vindt dus een verschuiving plaats: van een product-georiënteerde naar een klant-georiënteerde marketing.

Effecten op je marketingafdeling:

• Er is veel andersoortige content nodig die meer educatief en informatief van aard is.
  Zeker als je een relatie met leads wilt opbouwen die aan het begin van hun klantreis zijn (de zogenaamde Awareness-fase, of Top of the Marketing Funnel). Veel organisaties hebben content die sterk gericht is op hun producten en diensten: de oplossingen. Maar mensen in het begin van hun buyer’s journey zoeken op basis van hun probleem. Veelal omdat ze nog niet weten wat de oplossing is. Dit betekent dat er flink gewerkt moet worden aan relevantere content gericht op het schetsen van de problemen.
• Er komt meer behoefte aan datagedreven marketeers.
  Ze zeggen dat de moderne marketeer half creatief, half data scientist moet zijn. Wij kunnen dat beeld na de vele marketing automation implementaties inmiddels wel onderschrijven. Datagedreven marketeers smullen van marketing automation tools en proberen het maximale uit de tool te halen. Het zou zonde zijn als marketeers zich niet aanpassen, gereserveerd blijven, en alleen het hoognodige doen, bijvoorbeeld alléén maar outbound e-mailcampagnes. Of zoals wij vaak zeggen: Je hebt een coole hi-tech smartphone gekocht, maar je gebruikt het als een Nokia 3310, dat is echt zonde! (Voor de jongere generatie, de Nokia 3310 was een immens populaire telefoon in de pre-smartphone jaren voor de smartphone waar je alleen mee kon bellen en sms-en (en snake spelen), maar die je gerust kon laten vallen en maar één keer per week hoefde op te laden). En dat is echt zonde!
• Leren, leren en nog eens leren.
  Je team moet bereid zijn om te leren, want marketing automation betekent niet dat alles automatisch en vanzelf gaat. Integendeel, sommige tools zijn dusdanig complex dat je een training moet volgen. Deze trainingen worden veelal verzorgd door de vendoren van die tools, maar martech bureaus, zoals Marketing Guys, kunnen je helpen met (in company) hands-on trainingen.

Budget

De ultieme spelbreker: pricing. Sommige softwarepakketten zijn erg prijzig, zodat je al bij het begin al achter je oor begint te krabben of je de investering eruit zal krijgen. Maar je kan pas goed over ROI nadenken, als je weet wat je er mee wilt bereiken. Omdat een marketing automation tool, net als CRM, het technologisch hart van je marketing vormt (of in mooi marketingjargon: het fundament van je MarTech Stack), is het goed om het totaaleffect van marketing automation in al je customer facing activiteiten (marketing, sales én customer care) te onderzoeken. Want als dat ‘dure’ pakket jouw organisatie wél die inzichten geeft, én de rapportages oplevert, én tijd en energie bespaart, én snelheid en flexibiliteit levert, waardoor je beter je doelen behaalt, dan is je Total Cost of Operations veel lager dan bij een op het oog goedkoper pakket.

Over goedkopere pakketten gesproken, ken je de gezegde ‘Goedkoop is duurkoop’? Dat geldt zeker bij marketing automation als je geen rekening houdt met opschalen. Daarom moet je bij je selectie altijd kijken naar de (middel)lange toekomst. Sommige goedkopere pakketten hebben of niet de features die je nodig hebt wanneer je gaat opschalen of worden door prijzige add-on modules een stuk duurder.

Menig organisatie is hier financieel het schip mee in gegaan. Zij werden of gedwongen om opnieuw een kostbare marketing automation tool implementatietraject in te gaan ‘“ met alle bijkomende zaken, zoals het inrichten van de tool, trainingen en datatransfers ‘“ of veel meer uit te geven aan de bestaande tool dan dat ze in eerste instantie verwacht hadden.

Koppelingen

Een vaak onzichtbare spelbreker is de mate waarin een marketing automation tool integreert met je andere tools. Je zal maar een marketing automation softwarepakket gekozen hebben, om erachter te komen dat het niet met je CRM koppelt. En als er een softwarepakket is waaraan je absoluut je marketing automation wilt koppelen, dan is het je CRM wel. Deze combinatie is van onschatbare waarde, want het geeft je inzicht in enerzijds de complete customer journey (marketingperspectief) en anderzijds in je pijplijn (salesperspectief). Over deze Sales en Marketing Alignment lees je meer in onze infographic:

Betrek in je evaluatie van de vele verschillende tools welke het beste integreert met je andere sales & marketing tools. Denk behalve aan CRM ook aan:

• Sociale-media-tools
• Chatbots
• Eventregistratiesystemen
• Analytics
• Advertentieplatformen
• Derde partij koppelplatformen zoals Zapier of Blendr

Het kunnen koppelen met third-party-koppelplatformen is een ‘must’. Zij zorgen dat via hen met heel veel andere systemen gekoppeld kan worden.

Voorkeuren

De grote gemene deler van de marketing automation tools is dat ze heel veel features en opties hebben, de ene nog veel meer dan de andere. Zorg daarom dat je focust op de echt cruciale functionaliteiten voor jouw organisatie. Hieronder volgen een aantal van zulke cruciale functionaliteiten:

• CRM/ sales-mogelijkheden.
  Sommige marketing automation tools hebben een ingebouwd CRM-systeem (Hubspot, Ontraport). Dat is mooi als je een startup bent of een kleine organisatie zonder CRM, want het scheelt je zoeken naar een aparte CRM-tool. Maar in de meeste gevallen hebben organisaties al een CRM en dus is het beter een tool te kiezen dat kan koppelen met het bestaande CRM-pakket. De bekende Amerikaanse CRM-pakketten zoals Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot en SugarCRM vormen geen probleem. Menig marketing automation tool kan daar mee koppelen. Het wordt lastiger als je een Nederlands CRM-pakket hebt.Bij gebruik van AFAS Profit is de keuze makkelijk: Act-On. Marketing Guys heeft in samenwerking met XCESS een koppeling tussen Act-On en AFAS Profit gerealiseerd, AO Connect genaamd. Hiermee stuur je data uit AFAS Profit naar Act-On en vice versa. Voor andere Nederlandse CRM-pakketten zoals Exact Online is zover ons bekend geen standaardkoppeling en zal het koppelen een maatwerkproject worden.
• E-mailmogelijkheden.
  E-mail vormt het hart van marketing automation, dus in elk pakket kan er naar contacten gemaild worden. Het verschil zit hem erin hoe je het communicatiemiddel inzet. Kan je er voornamelijk outbound campagnes mee doen? Of kan je hele geraffineerde leadnurturing campagnes doen, waarbij een contact een zo’n gepersonaliseerd mogelijk e-mailbericht krijgt – afgestemd op de fase waarin die contact in zijn customer journey zit? Kan je A/B testen? Kan je fijnmazig segmenteren?
• Contentmogelijkheden.
  Wil je landingspagina’s maken? Houd je regelmatig webinars? Stuur je whitepapers, e-books, checklists of andersoortige pdf’s naar je contacten? De meeste marketing automation tools hebben wel dit soort contentmogelijkheden, maar sommigen doen dit op een gebruiksvriendelijkere en uitgebreidere wijze dan anderen. Kan je op basis van contentgebruik je contacten segmenteren of een andersoortig bericht sturen?
• eCommerce-mogelijkheden.
  Zit je in de B2C of heb je als B2B eCommerce-mogelijkheden, en verkoop je producten online? Sommige tools zoals Ontraport, kunnen ook als productdatabase fungeren. Zulke tools bieden functionaliteiten als coupon codes en affiliate programma’s aan.
• Sociale mediamogelijkheden.
  Sommige marketing automation tools integreren met Facebook, LinkedIn en Twitter, en stellen je in staat om updates en berichten te plaatsen op je social mediakanalen en de gesprekken in je marketing automation en CRM op te nemen. Je moet uitzoeken of je die social mediafunctionaliteiten in je marketing automationpakket wilt hebben of dat je aparte social mediapublicatie en monitoringstools eraan koppelt (hootsuite). Act-On biedt een hybride vorm aan met hun geavanceerde social mediamodule: Oktopost, wetende dat hun standaard social mediafunctionaliteit erg beperkt is. Hier lees je meer over Act-On’s Advanced Social Media Module.
• Training & set-up.
  Dit is niet zozeer een functionaliteit, maar speelt wel een belangrijke rol bij het gebruiken van de tool. Want hoeveel tijd kost het je organisatie om de marketing automation software te implementeren, en tegen welke prijs? Dit soort informatie vind je meestal niet op de website van leveranciers, dus vraag daarnaar. Dit is wel een voordeel als je werkt met martech bureaus zoals Marketing Guys. Wij geven je op voorhand een goede inschatting qua tijd en geld.

Type bedrijf

Elk bedrijf is uniek, weten we. Daarom is er wat keuze betreft van marketing automation tool ook geen ‘one size fits all’. Maar het type van je bedrijf kan wel al een deel van je keuze bepalen.

• Kleinbedrijf.
  Je organisatie bestaat uit een beperkt aantal marketingmedewerkers (1-5). Het aantal contacten (personen waarvan je een e-mailadres hebt) is minder dan 2.500. Het aantal e-mails dat je verstuurt per maand is minder dan 10.000. Je hebt geen groot budget om te besteden. Herkenbaar? Er zijn genoeg low-end softwarepakketten die tegen een gering maandbedrag al aardig wat marketing automation functionaliteiten bieden. Denk hierbij aan marketing automation platformen zoals Active Campaign, Spotler of Sendinblue (een van de weinige Europese aanbieders) of e-mailmarketingplatformen met marketing automation features zoals MailChimp. Kies wel het type abonnement dat leadscoring biedt om lead nurturing te kunnen toepassen. Wat veelal betekent dat de goedkoopste variant afvalt. Maar laat je niet te veel verleiden door alle features die een duurder pakket heeft, want grote kans dat je niet de tijd en/of mensen hebt om die extra features in de praktijk te brengen.Let bij e-mailmarketingplatformen wel op dat deze zijn gebouwd vanuit een ander invalshoek (het versturen van e-mailcampagnes) dan pure marketing automationplatformen. Je zult dan de functionaliteit bij elkaar moeten ‘hacken’ met gebruik van andere tools en add-ons. Eigenlijk bevelen we dit alleen aan als je al geruime tijd het e-mailmarketingplatform gebruikt en je graag de database van dat programma wilt blijven gebruiken in plaats van die te migreren naar een puur marketing automationplatform.
• Middenbedrijf.
  Je organisatie is groter van opzet met wat meer marketingmedewerkers (5-10) en aanmerkelijk grotere aantal contacten of verstuurde e-mails per maanden (denk in tienduizenden). Je budget is groter, €300 ‘“ €700 per maand (bedrag afhankelijk van het aantal actieve contacten of verstuurde e-mailberichten per maand). De keuze van marketing automation tools is groot, laat je daarom goed leiden door de doelen maar vooral de beperkingen je organisatie heeft in plaats van alleen te kijken naar de grote hoeveelheid features die aangeboden worden. Heb je al die features echt nodig en hoe realistisch is het dat je die features gaat gebruiken gezien je beperkte resources?Over tijd gesproken: hoe snel wil je operationeel zijn met je marketing automation? Sommige platformen zijn veel intuïtiever opgesteld, terwijl anderen aardig wat training vereisen. Wil je binnen 3 maanden volop gebruik van je marketing automationplatform maken, of is een langere periode ook acceptabel? De complexere pakketten vereisen namelijk meer implementatiewerk en trainingen, voordat jullie het platform goed onder de knie hebben.
• Enterprises.
  Grootbedrijven en enterprises beschikken over complete marketingafdelingen met veelal ook datamarketingexperts in dienst. De resources en financiën zijn vaak aanwezig om voor complexe en sophisticated marketing automation platformen te kiezen. Omdat dat deze organisaties over grotere hoeveelheden data beschikken, is er vaak behoefte om gedetailleerd te rapporteren naar andere afdelingen en hoger management. Pakketten zoals Marketo beschikken over uitgebreide rapportagefunctionaliteiten.

Verwachting

Na het kiezen van een marketing automation tool kan het zijn, dat de tool toch niet aan de verwachtingen voldoet. Dat is een zure conclusie, nadat er veel tijd en geld gespendeerd is aan die tool. Laat je daarom goed adviseren. Focus niet te veel op de websites en brochures van leveranciers, want die kunnen een te eenzijdig en positief beeld geven en laten je al snel verdwalen in de grote hoeveelheid aan opties en features. Het is zinvol om te lezen wat andere gebruikers voor reviews geven op sites zoals op G2 Crowd. Ken je andere organisaties die gebruikmaken van de tool die je op het oog hebt? Vraag naar hun gebruikerservaringen. Een andere optie is om marketing automation experts in te schakelen, die je van goed advies kunnen voorzien bij je selectieproces. Wij bij Marketing Guys zijn gespecialiseerd in marketing technology en met name marketing automation. Wij kennen de ins-and-outs van diverse platformen en hebben tientallen verschillende organisaties geholpen bij het selecteren en implementeren van marketing automation.

Het kiezen van de juiste marketing automation tool is geen gemakkelijke opgave. En omdat marketing automation zo’n grote impact op je marketingafdeling of zelfs hele organisatie kan hebben, is je goed voorbereiden geen overbodige luxe. Vraag daarom demo’s bij vendoren aan en ervaar hoe de tools werken. Je kunt ook bij ons een Marketo demo, Act-On demo en Net-results demo krijgen. Een smakelijk alternatief is onze Lunch & Learn Marketing Automation waarbij we je live demo’s van die drie pakketten geven.

Het kiezen van de juiste marketing automation software is geen makkelijke opgave. Met deze blog hopen we je meer inzicht te geven vanuit welke invalshoeken het selecteren van jouw marketing automation tool moet bekijken. Om je nog een handje te helpen, hebben we ook de acht voornaamste marketing automation platformen vergeleken, namelijk: Act-On, Marketo, Net-Results, Hubspot, Sharpspring, Active Campaign, Salesforce Pardot en Oracle Eloqua. Je kan deze marketing automation vergelijker downloaden en lezen wat de verschillen en overeenkomsten tussen deze platformen zijn.