Waarom je als marketingafdeling niet zonder marketingdoelstellingen kan

Het jaar is alweer bijna voor een kwart voorbij. En we zien regelmatig dat onze klanten moeite hebben met hun marketing doelstellingen vaststellen en deze pas later in het jaar duidelijk worden.

Wij willen eigenlijk niet werken zonder duidelijke marketingdoelstellingen van onze klanten. Niet alleen voor onszelf, omdat we graag inzichtelijk hebben wanneer een marketingafdeling succesvol is, maar juist voor onze klanten, zodat we met hen succes kunnen vieren. Hoe gaat de marketingafdeling zijn bijdrage laten zien aan het eind van het jaar? Waarop worden ze afgerekend? En wat hebben jij en je team gedaan om ervoor te zorgen dat sales hun target heeft gehaald? Want ook voor het team is het goed dat ze weten waarvoor ze zo hard werken.

Deze vragen kan je beantwoorden door je doelstellingen helder en inzichtelijk te hebben.

Waarom zou je nog meer met doelstellingen willen werken? 

• Iedereen in het team weet waar ‘ie aan toe is, je hebt allemaal hetzelfde en dus een groter verantwoordelijkheidsgevoel.
• Er is een duidelijke focus, dat helpt prioriteiten te stellen en nee te zeggen tegen zaken die geen invloed hebben op de doelstellingen. Dit verbetert de prestaties van het team.
• Succes vieren als je doelstellingen hebt behaald geeft meer werkplezier! Succes behalen is leuk, maar daarom moet je wel weten wat een succes is.
• Met concrete doelstellingen draag je ook bij aan de groei van je bedrijf. 

Maar waar begin je dan?

Allereerst is het natuurlijk belangrijk dat de marketingdoelstellingen een verlengde zijn van de doelstellingen van de organisatie. De organisatie heeft een bepaalde focus, bijv. x nieuwe klanten, € xxxxxx omzet of winst, x% groei ten opzichte van voorgaand jaar. Daarbij wordt vaak aangegeven welke afdeling voor hoeveel procent verantwoordelijk is. Nog niet altijd wordt de marketingafdeling hierin meegenomen. Maar toch kan je als marketingafdeling bijdragen aan deze doelstellingen. 

Het is belangrijk dat je marketingdoelstellingen meetbaar zijn. Door ze meetbaar te maken, kun je tussentijds ook goed beoordelen wat de status/voortgang is. Hiervoor kan je KPI’s – key performance indicators – gebruiken. Waarbij de K staat voor Key – een kleine selectie van waardes/variabelen die invloed hebben op jouw doelstellingen. Hou daarbij rekening met:

• Dat je niet zomaar alles meet; de bedrijfsdoelstellingen zijn je uitgangspunt.
• Dat je de juiste vragen stelt; zo kom je erachter wat je moet meten (en wat niet).
• Dat je een goede 0-meting doet; je weet waar je staat en wat de voortgang is.
• Dat je bepaalt over welke periode je de KPI’s meet; per dag, per week of per maand?

Leer van de resultaten

Evalueer ook regelmatig, bijv. met behulp van een dashboard. Hebben de activiteiten daadwerkelijk opgeleverd wat je had verwacht? Zo houd je grip op je doelstellingen, kan je bijsturen en optimaliseren en die stip op de horizon scherp houden.

Stel dat je veel tijd besteed aan content creatie, veel content online hebt staan, maar er weinig interactie is met je content en niet converteert, dan gaat het bijvoorbeeld ook niet de leads of nieuwe klanten opleveren waar je op had gerekend. 

Dit betekent niet dat je er dan mee moet stoppen, maar je bent je er wel van bewust dat je iets doet, zonder gewenst resultaat en er iets moet gebeuren om de content ook iets te laten opleveren.

Hoe zien goede marketingdoelstellingen er dan uit?

Belangrijk bij het formuleren van je doelstellingen is dat ze SMART zijn. Dit werkt in de praktijk het beste, omdat ze concreet en meetbaar zijn.

Specific: Formuleer de KPI duidelijk en laat geen ruimte over voor interpretatie.

Measurable: Stel een meetbare doelstelling op (vaak cijfermatig) en beschik over de tools om de KPI te meten.

Attainable: De KPI moet conform zijn met de bedrijfsdoelstellingen en het beleid.

Relevant: Zorg dat de KPI realistisch is. 

Timely: Wat is de start- en einddatum van het doel?

Voorbeeld: Een groei van 30% van de websitebezoeken uit betaald zoekverkeer met 50% minder SEA budget.
Deze doelstelling is specifiek, meetbaar, conform beleid, maar is niet realistisch en zit ook geen start- en einddatum aan. 

Een goed voorbeeld een KPI is: ‘In het tweede kwartaal van 2020 moeten er 10% meer nieuwe bezoeken uit de Google Ads campagne gegenereerd zijn’. Bij een huidig bezoekersaantal van 500 bezoeken komt dit neer op 550 bezoeken uit Google Ads in de periode april t/m juni.

Een aantal essentiële KPI’s voor marketing zijn:
– lead – to – customer ratio
– MQL – to – SQL ratio
– Conversie ratio’s van formulieren en landingspagina’s
– Social media verkeer en conversieratio’s
– Websiteverkeer
– Verkoopomzet
– Kosten per lead
– % van de omzet komt van marketing

Sparren over je doelstellingen

Heb je hulp nodig bij het stellen van je marketingdoelen of het inzichtelijk maken van de pipeline en je marketing bijdrage? Wij helpen je graag. Plan een meeting om met een van ons te sparren.

Of download het whitepaper: Een excellent marketing plan. In zes stappen nemen we je mee op weg naar een goed marketingplan. Door antwoord te geven op de in de whitepaper gestelde vragen, heb je binnen no-time een concreet plan waarmee je je doelstellingen kunt behalen. Je leest onder andere over:

• Het bepalen van prioriteiten en doelen;
• Het creëren van draagvlak binnen het MT;
• De manier van rapporteren en optimaliseren van marketingcampagnes.