Steeds vaker valt de term ‘marketing technology’ en in recente studies zoals de Marketing Technology Trends Survey 2016 van Ascend2 Research is het duidelijk dat steeds meer bedrijven er van overtuigd zijn dat marketing technology hen kan helpen met het behalen van hun marketing en sales doelen.  Maar wat is marketing technology eigenlijk? Is het niet een ander buzzword voor iets dat we nu marketing automation noemen? En welke marketing technologieën moet je nu kiezen om je ideale MarTech stack te realiseren? Al deze vragen probeer ik in deze blog te beantwoorden.

Een cocktail van marketing en technology

Marketing technology ‘“ ook vaak genoeg MarTech genoemd ‘“ is een mix van marketing en technologie. Door middel van deze technology worden de marketing doelstellingen behaald.  Vrijwel iedereen die met digitale marketing bezig is, heeft met marketing technologie te maken. Simpelweg, omdat digital van nature gebaseerd is op technologie. De laatste jaren is er een ware explosie van verschillende soorten software, en er lijkt nog geen eind aan te komen. Momenteel zijn er ca. 5000 verschillende software oplossingen binnen marketing technology. In 2011 waren dat er ca. 300. 

Een definitie van marketing technology

Marketing technology kan als volgt gedefinieerd worden:

Software en platformen die door marketing- én salesorganisaties gebruikt worden om op effectieve en door data gedreven wijze hun doelen te bereiken.

 

Marketing technology versus marketing automation

Is marketing technology hetzelfde als marketing automation? Het antwoord is ‘Nee’. Om goed het verschil tussen deze twee termen te zien, kunnen we een blik werpen op de marketing technology landschap infographic van Scott Brinker, auteur van de Chief Marketing Technologist Blog. Deze infographic die jaarlijks geüpdatet wordt, toont een groeiend aantal aanbieders van marketingtechnologieproducten en ‘“diensten voor een steeds groter wordend aantal categorieën. Voor 2017 staat de teller op 5.381 solutions van 4.891 unieke bedrijven. Dat was een groei van ongeveer 40% in vergelijking met 2016. Met zo’n groei is het niet verwonderlijk dat Gartner voorspelt dat in 2017 de marketingafdeling meer budget spendeert aan technologie dan de IT-afdeling.

Klik hier voor de MarTech 5000 supergraphic.

Als je de supergraphic bekijkt (en inzoomt) dan zie je dat één van die marketing technology categorieën marketing automation is. Dus nee, marketing automation is niet hetzelfde als marketing technology.

Andere marketing technology categorieën zijn o.a.:

• CRM
• Social media marketing & monitoring
• Dashboarding
• Display & Programmatic Advertising
• SEO
• Feedback & Chat (live & bots)

Zoals je ziet omvat marketing technology veel en veel meer. Laten we daarom wat dieper ingaan op de verschillende typen marketing technology om zodoende een beter begrip te krijgen wat marketing technology is.

Typen marketing technology

Travis Wright, Chief Marketing Technologist bij CCP Global en co-auteur van het boek Digital Sense, noemt in een artikel in Inc.com 13 primaire types van marketing technology tools, te weten:

• Monitoring en analytics tools
• Marketing automation tools
• Customer relationship management (CRM) tools
• Tag management tools
• Data management platforms (DMP)
• Content delivery networks (CDN)
• Conversion optimization tools
• Campaign management tools
• E-mailmarketing platforms
• Mobile optimization tools
• Advertising networks
• Remarketing solutions
• Search engine marketing tools

 

Ik zou aan dit lijstje dashboarding willen toevoegen. Door de grote hoeveelheid aan data (‘big data’) is het essentieel dat je op overzichtelijke en snelle wijze (‘fast data’) inzicht krijgt in de resultaten van je marketingactiviteiten. Het laatste dat je wilt, is bijna verzuipen in een zee van data en dan nog koersloos ronddobberen.

De ideale MarTech Stack

Met zoveel keuzes en mogelijkheden kan marketing technology nogal overweldigend overkomen. Welke tools moet je nu kiezen en hoe verhouden ze zich tot elkaar? Met andere woorden: wat is de ideale martech stack voor jouw organisatie?
Allereerst moet je goed beseffen dat er niet één tool is die alles omvat. Geen one-size-fits-all dus. Je zult meerdere tools moeten gaan gebruiken. Om te voorkomen dat de data – gecreëerd en verzameld door die diverse tools – in silo’s verblijven, is het van groot belang om de tools met elkaar te koppelen. Dan kun je verbanden leggen tussen de diverse databronnen en derhalve beter inzicht verkrijgen in de zogenaamde ‘customer journey’ of ‘buyer journey’. Voorbeelden van zulke koppelingen zijn de koppelingen die het marketing automation pakket Act-On heeft met o.a. dashboard software Klipfolio, CRM-pakketten Salesforce of Afas Profit, social media marketing & monitoring platform Oktopost, Analytics platform Google Analytics en webinar software GoToWebinar.

Hoe kies je de beste marketing technology tools?

De meest voor de handliggende methode om een keuze te maken, is eerst vaststellen welke behoeften jouw marketing-afdeling heeft. Vervolgens kies je een software platform die aan die behoeften voldoet.
Factoren die een rol spelen bij het selecteren, zijn:

• De grootte van je marketingteam
• De noodzaak om projecten te volgen
• De verwachte groei van de business
• Het budget

• Hoe evolueert jouw klant?
• Welke kanalen groeien en waarom?
• Welke marketingstrategie wordt nu toegepast om prospects te bereiken?
• Wat zijn de KPI’s (Key Performance Indicators)?
• Hoe worden die KPI’s gemeten?
• Welke marketingprocessen zijn het meest tijdrovend?

Als deze marketingprocessen ROI opleveren, maar ze kosten te veel tijd, dan is marketing automation een uitkomst.
Als de marketingafdeling veel verschillende campagnes moet beheren, maar het is onduidelijk welke marketingstrategieën het meest effectief zijn, dan is het zinvol om als eerste in marketing technologie te investeren die de campagneprestaties analyseert en inzicht geeft in waar je het beste je marketingbudget aan moet besteden. Vervolgens kies je de marketing technology tools die ervoor zorgen dat de marketingactiviteiten die het meeste opleveren nog meer renderen.

Best practices in marketing technology

Marketing technology is geen losstaand onderdeel binnen een organisatie. Het is ook veelal geen plug-n-play. Kortom, martech gaat een impact op je organisatie hebben. Het is daarom belangrijk dat je organisatie de benodigde structuur en capaciteit heeft om marketing technology toe te passen. Dit houdt in dat:

• Medewerkers adequate training moeten krijgen hoe het beste er mee te werken.
• Er genoeg budget is om de benodigde tools aan te schaffen.
• Er iemand in de organisatie de taak en verantwoording krijgt om de marketing- en IT-afdeling zo optimaal mogelijk op elkaar af te stemmen.

Sommige tools bieden meerdere oplossingen bij elkaar om de uiteenlopende behoeften van een marketing-afdeling te bedienen. Onderzoek of het investeren in zo’n geïntegreerde oplossing niet veel slimmer is dan het kiezen voor losse tools die niet naadloos – of helemaal niet – met elkaar kunnen integreren. Grote kans is dat met zo’n keuze de organisatie voor heel veel tijdrovende hoofdbrekens door onverenigbare software wordt behoed. Kortom: de hogere investering van zo’n geïntegreerde oplossing zal uiteindelijk op de lange duur geld besparen.