Door middel van customer journey mapping maak je een klantreis visueel. Alle interacties en belevingen die een (potentiële) klant ervaart leg je hierin vast. Er zijn ontelbare methodes om een customer journey vast te leggen en weer te geven. In deze B2B customer journey mapping variant leggen we je stapsgewijs in 5 punten uit om tot de beste inzichten en optimalisaties te komen.

Stap 1. Bepaal het doel van de B2B customer journey mapping

Een B2B customer journey mapping kan verschillende doelen hebben. Bedenk goed waar de uitdagingen liggen en tot welke inzichten je uiteindelijk wilt komen. Wil je het conversiepercentage verbeteren, totdat iemand jouw klant is? Gebruik dan de afgekapte vorm; de buyer journey. De buyer journey begint op het moment dat bij de potentiële klant de behoefte ontstaat en eindigt op het moment dat er een overeenkomst is bereikt met de klant. Het meest voorkomende doel is het verbeteren van de klantervaring of klanttevredenheid. Hier breng je de hele customer journey in kaart, van lead tot aan evangelist.

Stap 2. Stel klantpersona’s op

Persona’s zijn de karakteriseringen van jouw (ideale) klanten. In B2B gaat het vaak om meerdere personen die verantwoordelijk zijn voor de besluitvorming; ook wel de Decision Making Unit (DMU). De personen in de DMU hebben ieder zijn of haar invloed in de besluitvorming. Zo is er bijvoorbeeld een persoon die het initiatief neemt om te oriënteren en iemand die de dienst of het product gaat gebruiken. Bespreek samen met collega’s van service, sales en consultants welke karakteriserende eigenschappen jouw persona’s hebben en leg deze vast. Idealiter zijn deze eigenschappen direct afkomstig vanuit de praktijk. Denk aan: naar welke events gaat persona A? Of is persona B eerder analytisch dan creatief? Aan de hand van deze persona’s leef je de klantreis in vanuit verschillende perspectieven.

Stap 3. Teken intern de journey uit

Bespreek met collega’s van service, sales en consultants hoe de customer journey er volgens jullie uitziet. Teken vervolgens de customer journey mapping visueel uit en verbindt de stappen met elkaar die de persona’s volgens jou nemen. Bedenk hierbij welke persona bij welke stap betrokken is. Voeg ook de stappen toe die jijzelf als organisatie neemt zowel in front- als backoffice. Je krijgt hierdoor visueel inzichtelijk hoe jullie de customer journey hebben ingericht. Er bestaan ontelbaar online tools om dit uit te tekenen. Kijk eens naar Miro, Milkyway, UXPressia of Lucidchart.

Stap 4. Ga het veld in!

Het gevaar van B2B customer journey is dat je deze met een te kleine interne groep bespreekt. Aannames zorgen voor een vertekend beeld, waardoor je niet optimaal jouw journey gaat optimaliseren. Belangrijk is het om het gesprek aan te gaan met een (potentiële) klant. Evalueer hoe het tot dus ver is gegaan. Laat collega’s van service, sales of consultants vragen stellen. Bijvoorbeeld over welke stappen zij hebben genomen, welke momenten het meest impact hadden en hoe zij hun journey ervaren als (potentiële) klant. Alleen dan kom je echt tot de belangrijkste inzichten. Leg de uitkomsten vast en bundel deze per persona. Verwerk de uitkomsten in eenzelfde visuele weergave als stap 3. Je voegt in deze versie de emoties van de beleving toe per persona. Deze geven het verloop van de klantbeleving aan. Je maakt inzichtelijk waar werkelijk de hoogte- en dieptepunten liggen in de journey.

Stap 5. Bedenk oplossingen op impactvolle momenten

Nu is het zaak om de verschillen tussen de huidige situatie en de gewenste situatie te verkleinen. Gebruik hier de inzichten van de stap 3 en 4 voor. Vergelijk welke verschillen er zijn in de intern en extern gerichte customer journey. Zijn de interacties en de opbouw binnen de customer journey mapping logisch? Bekijk of er verbeteringen te verzinnen zijn om de journey effectiever en logischer op te bouwen.

Bedenk samen zo veel mogelijk ideeën in een creatieve brainstormsessie die bijdragen aan het realiseren van het doel van stap 1. Schrijf in vijf minuten voor iedere fase van de customer journey zoveel mogelijk ideeën op memo’s en bespreek deze vervolgens samen. Wacht nog even met de discussies over de haalbaarheid en zorg voor een open sfeer.

Kijk naar de quick wins die met een relatief kleine inspanning zorgen voor een relatief grote impact. Houd bij het selecteren van de ideeën die wat meer inspanning vergen de Peak-end rule van meester psycholoog Kahneman in het achterhoofd. Hij heeft onderzocht dat het piekmoment (peak) en het laatste moment (end) van groot belang zijn voor de herinnering van de journey. De rest van de interacties blijven minder goed in het geheugen hangen.

Een customer journey mapping mag dus best pieken en dalen hebben zodat het peak- en end moment er echt uitspringen. De positieve herinnering van de ervaring blijft dan echt hangen. Zorg er wel voor dat de negatieve belevingen ombuigen naar een neutrale of positieve ervaring. Maak een uiteindelijk selectie van de ideeën door te kijken naar de afweging van de impact op de klantbeleving en de haalbaarheid. Zorg in de uitvoering voor duidelijke verwachtingen en een planning.

Hulp nodig bij het inrichten van jouw B2B customer journey?

Wij faciliteren regelmatig brainstormsessies voor bedrijven en helpen hen om hun online strategie vorm te geven inclusief de buyer journey. Plan vrijblijvend een afspraak in met Elias of bel ons op 033-7370250.