“Ga op een MarTech dieet!” Deze krachtige oproep deed Frans Riemersma, internationale MarTech expert, tijdens ons Marketing Technology Podcast gesprek. Tijdens zijn keynote op ons B2B Marketing Live event (13 oktober 2023, Landgoed Salentein) werd duidelijk waarom: succesvolle bedrijven gebruiken vaak minder MarTech tools dan hun concurrenten.  

Het klinkt misschien contraproductief in een wereld waar er voor elk marketingprobleem wel een tool lijkt te zijn. Maar soms is minder écht meer. De vraag is alleen: hoe bepaal je wat je werkelijk nodig hebt? 

De realiteit van MarTech vandaag 

Kijk eens eerlijk naar je eigen MarTech stack. Hoeveel tools gebruik je dagelijks? En belangrijker nog: hoeveel tools gebruik je écht effectief? Als je het MarTech landscape van Scott Brinker en Frans Riemersma bekijkt (te vinden op martechmap.com), zie je een overweldigende hoeveelheid aan tools. Alleen al in het afgelopen jaar kwamen er 2.500 nieuwe tools bij, waarvan een groot deel AI-gerelateerd. 

Het probleem? We worden overspoeld door mogelijkheden. Frans deelde tijdens zijn keynote een sprekend voorbeeld van een klant die maar liefst veertien verschillende samenwerkingstools gebruikte, waaronder Trello, Asana en Basecamp. Bij nadere analyse bleek dat de onderliggende uitdaging niet zozeer een technologisch probleem was, maar eerder een kwestie van management en strategie. 

De ‘Big 5’ van MarTech 

Maar wat heb je dan wél nodig? Frans Riemersma beschrijft in de podcast de ‘Big 5’ – vijf essentiële componenten die hij in succesvolle MarTech stacks tegenkomt: 

1. Content Management System (CMS): Het startpunt voor je online aanwezigheid, waar mensen je producten of diensten kunnen vinden 
2. Customer Relationship Management (CRM): Voor het beheren van je klantgegevens, vaak startend met een eenvoudige Excel sheet 
3. Marketing Automation Platform: Voor het managen van leads en de communicatie daaromheen 
4. Customer Data Platform (CDP): Om klantgedrag over verschillende platforms heen te begrijpen 
5. E-commerce Platform: Voor online transacties of, in het geval van technologie vendors, voor product renewals en accountmanagement 

Deze basiscomponenten zie je terug in veel effectieve MarTech stacks, maar het belangrijkste is dat je begint vanuit je klantbehoefte en niet vanuit de technologie zelf. 

Waarom minder soms meer is 

Een fascinerende ontdekking kwam naar voren uit Frans zijn onderzoek onder 1500 MarTech stacks van verschillende bedrijven. Hij analyseerde niet alleen welke tools bedrijven gebruiken, maar keek ook naar hun prestaties door jaarverslagen te bestuderen en de omzet per medewerker te berekenen. 

Het verrassende resultaat? De top 30% best presterende bedrijven in hun industrie hadden een lagere MarTech maturiteit dan de minder presterende bedrijven. Dit illustreert wat Frans in de podcast “het Dunning-Kruger effect” noemt: we overschatten vaak de mogelijkheden van onze MarTech tools, terwijl we ze in werkelijkheid niet optimaal benutten. 

Hoe begin je met je MarTech dieet? 

Frans deelde tijdens zijn keynote een cruciale vraag die elk bedrijf zichzelf zou moeten stellen: “Wat kunnen we uitzetten zonder dat we omzet verliezen?” Deze vraag helpt je te focussen op wat écht waardevol is in je MarTech stack. 

1. Begin met de klant

Een treffend voorbeeld uit Frans zijn keynote illustreert dit principe perfect. Hij vertelde over een speelgoedfabrikant die dacht een geavanceerd CDP nodig te hebben. Na analyse bleek dat ze eigenlijk maar drie essentiële datapunten nodig hadden: 

• Een emailadres om klanten te kunnen bereiken 
• Een postcode om te bepalen of iemand een tuin heeft (en dus waar de dichtstbijzijnde dealer zit) 
• De leeftijd van het oudste kind voor gerichte product aanbevelingen 

Met alleen deze data konden ze al hun marketingdoelen bereiken, zonder complexe technologische oplossingen. 

2. Doe een technologie-audit

In zijn presentatie benadrukte Frans het belang van een grondige evaluatie van je huidige stack: 

• Inventariseer welke tools je nu gebruikt 
• Identificeer overlap in functionaliteit 
• Analyseer het daadwerkelijke gebruik van elke tool 
• Beoordeel de kosten versus de opbrengsten 

3. Focus op effectiviteit

“Marketing operations is the customer story well told in the boardroom,” volgens Scott Vaughn (voormalig CMO van Integrate). Dit betekent dat je technologie moet bijdragen aan het vertellen van dat klantverhaal, niet aan het creëren van meer complexiteit. 

Best practices voor een effectievere MarTech stack 

Uit Frans zijn presentatie en podcast gesprek komen enkele duidelijke richtlijnen naar voren voor het optimaliseren van je MarTech stack: 

1. Begin met strategie, niet technologie: Veel bedrijven gebruiken technologie om een strategieprobleem op te lossen. Echter, het is veel belangrijker om eerst je doelen helder te hebben. 
2. Focus op processen: Het heeft geen zin om alle processen te willen automatiseren, je moet prioriteiten aanbrengen en gericht te werk gaan. Focus op wat echt impact heeft. 
3. Kijk naar je industrie: Behoeften per industrie kunnen sterk verschillen. Wat werkt voor een B2C e-commerce bedrijf, is niet automatisch geschikt voor een B2B softwarebedrijf. 
4. Meet de impact: Als je kijkt naar de database van 1500 stacks die Frans analyseerde, zie je dat succesvolle bedrijven zich kenmerken door een scherpe focus op wat werkt voor hun specifieke situatie. 

De toekomst van MarTech en AI 

Met de explosieve groei van AI-gerelateerde tools (alleen al 2500 nieuwe tools in het afgelopen jaar volgens het MarTech landscape) is de verleiding groot om weer in de ’tool verzamel-modus’ te schieten. 

Maar bedenk wel: bedrijven die het beste presteren, raken niet in paniek over nieuwe technologie zoals AI. Ze gebruiken het alleen waar het concrete waarde toevoegt. Dit zien we terug in hetzelfde onderzoek, waar de best presterende bedrijven vaak een lagere technologische complexiteit hebben. 

Conclusie 

De boodschap is dus helder: een effectieve MarTech stack draait niet om het aantal tools, maar om de waarde die ze toevoegen aan je klantrelaties en bedrijfsresultaten. Het onderzoek onder 1.500 bedrijven laat zien dat meer technologie niet automatisch leidt tot betere prestaties – sterker nog, vaak is het tegendeel waar. 

De sleutel tot succes? Begin bij je klant, focus op wat echt nodig is, en durf kritisch te kijken naar welke tools je kunt ‘uitzetten’ zonder omzet te verliezen. Want zoals Frans het in zijn presentatie samenvatte: “Met 20% van de features creëer je vaak 80% van de waarde.” 

Volgende week is de vierde blog in deze reeks aan de beurt met als onderwerp: Minder budget meer resultaat: hoe AI CMO’s helpt met kosten besparen

Wil je meer weten over het optimaliseren van je MarTech stack? Beluister dan het volledige interview met Frans Riemersma in onze Marketing Technology Podcast.